【傳播】國際主流電視新聞節(jié)目新媒體推廣手段探析

    本文以美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和英國廣播公司（BBC）為例，對國際主流電視臺利用新媒體制作和推廣新聞節(jié)目的手段進行梳理分析。從節(jié)目生產(chǎn)、平臺管理和渠道開發(fā)三方面入手，探討國外主流電視臺如何應(yīng)對不斷變化的媒介環(huán)境，積極創(chuàng)新，變被動為主動，以求為媒介融合下我國新聞節(jié)目在新媒體領(lǐng)域的推廣和發(fā)展提出可行性建議。

    節(jié)目生產(chǎn)：將“非專業(yè)新聞”納為己用

    許多事實顯示，在全球性的重大新聞事件中，用智能手機拍攝的素材正成為主流新聞攝像的一部分。在主流電視媒體中CNN推出的服務(wù)iReport，剛過去的埃及和敘利亞事件中共收到6300份圖片和新聞素材，其中有450個被采用。

    公民新聞的出現(xiàn)一度給專業(yè)新聞媒體帶來壓力，如何化解這種壓力，變被動為主動，CNN走出了令人矚目的一步。

    iReport于2006年8月1日在CNN正式推出，剛一亮相，即在業(yè)內(nèi)外造成了不小的震動。因為這是一個主流新聞機構(gòu)歷史上首次讓它的觀眾看到公眾和記者的混合報道。而在此次事件中，iReport分別從駐地記者、美聯(lián)社、當?shù)鼐用袢齻€新聞渠道得到了迅速、全面的消息，其快速反應(yīng)能力、嫻熟的新聞處理能力和豐富的現(xiàn)場報道展示了CNN作為世界大臺的實力和風(fēng)范。

    在具體的設(shè)置上，iReport被放置在主頁的醒目位置。CNN通過常設(shè)窗口和欄目，培養(yǎng)觀眾參與習(xí)慣。觀眾可以通過“Send Your iReport”鏈接來發(fā)送材料，或者直接通過電子郵件向ireport@cnn.com發(fā)送報道，通過CNN編輯的審查之后，即可以在網(wǎng)上或者節(jié)目中播出。同時也允許用戶直接針對報道進行互動評論及投票。iReport的廣告詞頗具煽動性：“成為iReport和CNN的一員吧，iReport邀請您和CNN甚至整個世界分享故事。”

    為尊重信息提交者的權(quán)利，同時保證新聞的嚴肅性和自我免責，在采用公民新聞之前，CNN制定了規(guī)范的協(xié)議條款。用戶在發(fā)送信息之前須首先點擊使用條款，同意部分影像、圖片和錄音可能被CNN.com、CNN電視節(jié)目或其他CNN服務(wù)所使用；信息提供者事前允許CNN具有非獨家、永久、全球范圍內(nèi)編輯、播放、重播或與其他新聞機構(gòu)共享該資源的權(quán)利；新聞提供者對所提供材料擁有完全合法版權(quán)，并承諾不違反公民隱私權(quán)，及有關(guān)中傷或誹謗的法律，同時CNN也尊重發(fā)送者的隱私權(quán)，其發(fā)送的信息將受隱私政策保護。CNN對信息提供者不提供任何報酬，CNN員工的直系親屬、家庭成員及CNN相關(guān)機構(gòu)人員均不能使用該服務(wù)。此外，18歲以下投稿者須有父母或監(jiān)護人的書面允許，并且隨所提供信息一同上傳。通過事前告知協(xié)議，CNN在突發(fā)信息的使用上把握了主動權(quán)，擁有較大的自主空間。

    采用普通公民采集的新聞節(jié)目，最大的問題往往在于采集者缺乏視覺素養(yǎng)和新聞常識，造成所提供大量無法使用的垃圾材料，同時也浪費了媒體大量的人力物力。為此，CNN專門為參加者提供了一個工具包，提供基礎(chǔ)知識和上傳操作指導(dǎo)。如攝影構(gòu)圖的三分之一原則，攝像機操作的基本技巧，要求參與者盡量提交詳述的背景材料。引人注意的是，在新聞的五個“W”中，CNN僅對“誰、什么、何時、何地”等四個要素提出具體要求。而對于“why”則不做要求，表明CNN并不希望個人對新聞事實進行主觀性的個人闡釋，這表現(xiàn)了CNN在新聞客觀性原則下新聞專業(yè)主義對公民新聞的審慎態(tài)度。

    為降低公眾參與難度，CNN提供詳細投稿指南，包括如何運用電腦上網(wǎng)發(fā)送，如何利用手機多媒體短信服務(wù)向ireport@cnn.com傳送附件，還要求投稿者寫上標題（如地震或火災(zāi)等）以使編輯盡快發(fā)現(xiàn)有價值的信息。CNN甚至對上傳資料的尺寸、格式、最大容量也作出了具體要求（錄音一般用MP3、AIFF或 WAV格式，照片用JPG或GIF格式，照片、錄音最大1MB，錄像不超過30分鐘）。

    另一方面，為提高觀眾參與積極性，CNN有一套完善的觀眾反饋和激勵機制。每隔兩小時，CNN將觀眾投稿編輯后放在CNN.com的See your iReport（看你的“我報道”）或Gallery（圖片庫）中，投稿者既可以看到自己發(fā)送的報道，也可以看到編輯整理后的關(guān)于新聞圖片的介紹，及時的信息反饋滿足了觀眾的成就感和價值報償，并可望產(chǎn)生自我激勵和重復(fù)參與行為，使欄目具有較大親和力，保證觀眾參與熱情的持續(xù)性。

    平臺管理

    我國大部分電視媒體的網(wǎng)站特點是依托電視媒體，其網(wǎng)站子頻道的劃分傾向于綜合類門戶網(wǎng)站那樣的劃分方式，門類眾多，但不具備服務(wù)意識，對比之下，BBC的在線網(wǎng)站更傾向于服務(wù)受眾。

    BBC Online，即BBC在線服務(wù)，主要包括信息服務(wù)BBC News、Sport等，廣播和視頻點播服務(wù)則有BBC iPlayer、學(xué)前教育網(wǎng)站Cbeebies、Bitesize在線學(xué)習(xí)服務(wù)。觀察BBC Online網(wǎng)站界面，設(shè)計樣式簡潔，有統(tǒng)一的主色調(diào)；主頁的內(nèi)容設(shè)計上分為主板塊和輔助版塊，其中主板塊有重點新聞、新聞、商業(yè)、體育、焦點、電視與電臺、娛樂與藝術(shù)（與健康、技術(shù)、科學(xué)與環(huán)境共用一個板塊）、旅游。新聞板塊下細分出亞洲新聞（Asia News）板塊，同時每個板塊會顯示出1-2個最受關(guān)注的領(lǐng)域的最新消息。主頁的右上方有一塊專門的廣告牌，一般以航空汽車類廣告為主。BBC無論是在自身新聞制作還是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方面都非常注重為公眾提供最新的實時新聞資訊、氣象預(yù)報、體育報道和財經(jīng)快訊。

    BBC iPlayer，是一個網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)電臺平臺，隸屬于BBC Online。iPlayer網(wǎng)站的標語是Making the unmissable unmissable（一個節(jié)目也別錯過），由于版權(quán)問題，用戶只能通過iPlayer下載回看過去7天內(nèi)完整的BBC電視和電臺節(jié)目。電視節(jié)目占了iPlayer播放總量的三分之二，其余是廣播節(jié)目。電視節(jié)目多數(shù)為回放節(jié)目，電臺則多是直播。85%的訪問來源于電腦，其余來自iPod、iPhone和PS3等15種平臺。正如iPlayer網(wǎng)站的服務(wù)宗旨“一個節(jié)目也別錯過”所言，iPlayer這項服務(wù)讓用戶們可以隨時在線觀看或下載完整版的電視電臺節(jié)目，在一定程度上改變了電視節(jié)目過去固定地點和時間的收看方式，讓受眾能夠自由決定自己收看節(jié)目的方式，合理規(guī)劃時間。

    除網(wǎng)站之外，互動電視也是傳統(tǒng)電視應(yīng)該攻占的主陣地。Red Button是BBC提供的互動電視服務(wù)，英國的數(shù)字電視用戶可以通過Red Button與電視節(jié)目進行互動。Red Button的基本原理就是利用數(shù)碼頻道上的多余帶寬，提供額外的服務(wù)，在豐富電視節(jié)目內(nèi)容的同時讓用戶對電視節(jié)目的觀看有更多的控制權(quán)。

    從BBC的平臺管理可以看出，BBC不求又多又全，將網(wǎng)站變成一個倉庫，而是盡量從受眾的需要出發(fā)，將平臺搭建得精而不雜。

    渠道開發(fā)

    隨著蘋果IOS和Google Android手機移動平臺風(fēng)靡全球，各種適用于移動設(shè)備的應(yīng)用（APP）也漸漸受到熱捧。據(jù)調(diào)查，越來越多的人愿意為移動設(shè)備上的軟件或應(yīng)用付費。這無疑是推廣新聞節(jié)目的一個新渠道。

    國際上，廣播電視業(yè)也在大力開拓移動戰(zhàn)略。BBC采取的是碎片化移動策略，推出各種適用于手機的應(yīng)用程序，主要有iPlayer、BBC News、World News等。其中BBC News、World News兩個應(yīng)用讓用戶可以隨時收看國內(nèi)和國際新聞資訊，iPlayer應(yīng)用讓用戶可以通過手機收看或下載電視電臺節(jié)目。

    和其他傳統(tǒng)媒體相比，BBC的移動應(yīng)用有其自身特點，傾向于提供音視頻娛樂信息。比如以新近電視劇為主打，將視頻精彩片段、關(guān)鍵情節(jié)和一周集錦剪輯成短片，用戶可輕松下載觀看。此外，BBC還按照網(wǎng)站新聞板塊提供的內(nèi)容，向發(fā)送短信的用戶提供簡短內(nèi)容概要、主題鏈接，供用戶進行深層次閱讀，包括：新聞、汽車雜志、視頻短片、足球、廣播、電視劇《神秘博士》，以及BBC音樂。