看不見(jiàn)的宣傳——美國(guó)脫口秀節(jié)目走紅的傳播學(xué)分析
作 者：陳力丹 潘彩霞 來(lái) 源：新聞愛(ài)好者發(fā)表日期：2014-06-09
【摘要】本文從傳播學(xué)角度探討美國(guó)脫口秀節(jié)目成功的各方面原因，以及表達(dá)的技巧，揭示這一娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)含的宣傳成分。我國(guó)的傳媒上到處是看得見(jiàn)的宣傳，習(xí)近平則要求做“看不見(jiàn)的宣傳”，“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。因而本文的意圖是：借鑒美國(guó)脫口秀節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，讓我們的各種節(jié)目，特別是電視娛樂(lè)節(jié)目，做到既好看，又具有正能量。
【關(guān)鍵詞】習(xí)近平；看不見(jiàn)的宣傳；美國(guó)脫口秀；囧司徒秀；艾倫秀
2013年4月初，美國(guó)脫口秀節(jié)目The Daily Show With Jon Stewart（《囧司徒每日秀》）的一段調(diào)侃朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩的視頻在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，一周之內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)300萬(wàn)次。[1]鑒于這段節(jié)目在中國(guó)獲得的巨大反響，該節(jié)目主持人喬恩·斯圖爾特趁熱打鐵，在4月10日的節(jié)目中即設(shè)置了5分鐘專(zhuān)門(mén)面向中國(guó)觀眾的內(nèi)容，并自稱(chēng)“帝國(guó)主義傀儡每日秀”，語(yǔ)含諷意?！秶逅就矫咳招恪饭?jié)目組甚至專(zhuān)門(mén)發(fā)出一條中文推特：“中國(guó)！我們翻譯了這段節(jié)目與你分享！別忘了觀看節(jié)目的同時(shí)在鼻子下放一塊奶酪從而感受真正的西方人味道！”多數(shù)觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，關(guān)注的是節(jié)目主持人囧司徒的夸張表情和幽默風(fēng)格，對(duì)他敢于揭露政客的虛偽和其他新聞媒體的荒謬而大加贊賞，但往往忽略了節(jié)目?jī)?nèi)容中所隱含的意識(shí)形態(tài)色彩。
習(xí)近平2013年8月19日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上談到，“在宣傳方面，西方國(guó)家是很有一套的。……做‘看不見(jiàn)的宣傳’。他們的策略是，上乘的宣傳看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣，最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。近年在美國(guó)火起來(lái)的脫口秀節(jié)目，就帶有這方面的特色：它們是娛樂(lè)節(jié)目，實(shí)際上卻帶有很強(qiáng)的政治色彩。對(duì)此類(lèi)宣傳現(xiàn)象，我國(guó)新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對(duì)此還是比較陌生的。有鑒于此，這里專(zhuān)門(mén)對(duì)美國(guó)脫口秀節(jié)目作一傳播學(xué)的分析。
一、美國(guó)脫口秀節(jié)目的一般職業(yè)特征
美國(guó)脫口秀節(jié)目興起于20世紀(jì)30年代，至90年代，美國(guó)廣播電視，特別是電視中已經(jīng)充斥著大量的脫口秀節(jié)目。這類(lèi)節(jié)目的兩大要素為談話(huà)和表演，一面提供觀點(diǎn)，一面娛樂(lè)受眾。諸如《囧司徒每日秀》的美國(guó)脫口秀節(jié)目將此二者運(yùn)用得渾然天成。從職業(yè)角度看，這類(lèi)節(jié)目是有一些職業(yè)特征的：
第一，以時(shí)事熱點(diǎn)話(huà)題為主。美國(guó)脫口秀節(jié)目的內(nèi)容相當(dāng)大一部分是即時(shí)熱點(diǎn)話(huà)題，能把這類(lèi)話(huà)題變成娛樂(lè)，是需要改編功夫的。例如，《囧司徒每日秀》節(jié)目中的諷刺內(nèi)容均取材于即時(shí)的新聞故事、政治人物和其他媒體機(jī)構(gòu)，《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》采用情境戲劇式對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行幽默點(diǎn)評(píng)，《科爾伯特報(bào)告》經(jīng)常辛辣評(píng)點(diǎn)新近發(fā)生的時(shí)政要聞。
政治人物和事件是脫口秀節(jié)目主持人常常議論的對(duì)象。他們之所以喜歡談?wù)撜?，其中一個(gè)原因是由于美國(guó)政治諷刺的文化傳統(tǒng)。美國(guó)民眾通常認(rèn)為政治人物不可信，需要將其一言一行置于鎂光燈下考驗(yàn)；而嘲笑政治人物是脫口秀節(jié)目及其主持人迅速聚集人氣的有效方式。另外，美國(guó)憲法第一修正案規(guī)定了言論與出版自由，聯(lián)邦通信法第326條還規(guī)定：要保證人民的言論自由，不得隨意取締節(jié)目。這也使得他們敢于嘲弄政治人物而不用擔(dān)心丟掉飯碗。美國(guó)的政客們也欣然接受了這種無(wú)傷大雅的調(diào)侃，并且越來(lái)越善于利用這種對(duì)其進(jìn)行惡搞的“民意”來(lái)推銷(xiāo)自己。例如，美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬曾在2009年3月19日現(xiàn)身《杰伊·雷諾今夜秀》演播室，接受主持人杰伊·雷諾的采訪(fǎng)?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)刊文稱(chēng)，“他（奧巴馬）是在嘗試?yán)脢蕵?lè)節(jié)目取悅公眾，以減少施行經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的阻力”。[2]
第二，堅(jiān)持“政治正確”。即便脫口秀節(jié)目中充斥著嘲弄與諷刺，但在美國(guó)開(kāi)玩笑也是有原則的：嘲笑老板可以，但假如你處在上位，取笑下面的人就不合時(shí)宜了。[3]個(gè)人或者機(jī)構(gòu)需要對(duì)自己的語(yǔ)言、思想和行為等進(jìn)行反省和改進(jìn)，以力求消除對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體可能呈現(xiàn)出的歧視。這是自20世紀(jì)60年代以來(lái)逐漸占據(jù)美國(guó)人思維的“政治正確”概念。它更多的是一種公民社會(huì)的共識(shí)，而非國(guó)家政治權(quán)力意志。在美國(guó)的脫口秀節(jié)目中，政治人物可以成為嘲諷的對(duì)象，但涉及宗教、種族、女性、語(yǔ)言等話(huà)題卻很少會(huì)被拿來(lái)開(kāi)玩笑，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡軙?huì)觸碰雷區(qū)。比如2013年10月16日，美國(guó)脫口秀節(jié)目《吉米現(xiàn)場(chǎng)秀》因?yàn)樵?ldquo;兒童圓桌會(huì)議”環(huán)節(jié)出現(xiàn)“我們應(yīng)該一路發(fā)射炮彈過(guò)去，殺掉所有的中國(guó)人”的言論，而遭到美國(guó)華人的抨擊，并引發(fā)抗議活動(dòng)。
第三，注重娛樂(lè)觀眾。套話(huà)空話(huà)和陳詞濫調(diào)在美國(guó)是沒(méi)有受眾市場(chǎng)的，其在電視節(jié)目中更少出現(xiàn)，尤其是以談話(huà)為主的脫口秀節(jié)目，套話(huà)空話(huà)和陳詞濫調(diào)避之不及，幽默被美國(guó)民眾視為重要的品質(zhì)。同時(shí)，娛樂(lè)的觀念對(duì)美國(guó)文化和廣播電視業(yè)影響深遠(yuǎn)，而脫口秀節(jié)目正是消費(fèi)八卦和名流的最佳方式。因此，脫口秀節(jié)目始終裹挾著厚重的娛樂(lè)外衣，《囧司徒每日秀》就自稱(chēng)為新聞惡搞節(jié)目，追求新聞與娛樂(lè)“混搭式”的編排風(fēng)格。主持人囧司徒或表演夸張、或言辭幽默，從而引發(fā)觀眾笑聲不斷。
第四，進(jìn)行觀點(diǎn)傳播。美國(guó)脫口秀節(jié)目以觀點(diǎn)傳播為主要策略。與新聞節(jié)目單純提供信息不同，脫口秀節(jié)目主持人善于以新聞為由頭，通過(guò)對(duì)時(shí)事的犀利點(diǎn)評(píng)，用戲謔、調(diào)侃的方式來(lái)表明自己的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)標(biāo)新立異。[4]鮮明的觀點(diǎn)披上娛樂(lè)的外衣后，更加吸引受眾眼球，觀眾在輕松的氛圍中不知不覺(jué)地接受了觀點(diǎn)，并通過(guò)脫口秀節(jié)目主持人實(shí)現(xiàn)了“吐槽”。
二、脫口秀節(jié)目中的意識(shí)形態(tài)色彩
首先，脫口秀節(jié)目弘揚(yáng)“美式主旋律”，傳播普世價(jià)值觀。雖然美國(guó)的大眾媒體對(duì)于“宣傳”一詞諱莫如深，卻始終巧妙地弘揚(yáng)著“美式主旋律”，即所謂的美國(guó)夢(mèng)。美國(guó)人相信只要在美國(guó)經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的奮斗，便能實(shí)現(xiàn)更好生活的理想，人們必須通過(guò)自己的工作勤奮、勇氣、創(chuàng)意和決心邁向繁榮，而非依賴(lài)于特定的社會(huì)階級(jí)和他人的援助。美國(guó)脫口秀節(jié)目采訪(fǎng)各領(lǐng)域的精英人士講述他們的成功之道，邀請(qǐng)普通民眾展現(xiàn)他們的幸福生活，即是一種詮釋“美國(guó)夢(mèng)”的極佳方式。同時(shí)，脫口秀節(jié)目也善于營(yíng)銷(xiāo)其普世價(jià)值。一直以來(lái)，美國(guó)政府及其媒體都致力于宣揚(yáng)包括民主、自由、平等在內(nèi)的普世價(jià)值。2010年的美國(guó)《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告即援引總統(tǒng)奧巴馬的話(huà)稱(chēng)：“我們的長(zhǎng)期安全勢(shì)將依賴(lài)于我們對(duì)普世價(jià)值的不懈支持。這樣的支持，使得我們區(qū)別于我們的敵人、敵對(duì)的政府和同樣在謀求擴(kuò)大影響力的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”并且在戰(zhàn)術(shù)層面上宣稱(chēng)要“強(qiáng)化‘我們的典范力量’”。
奧普拉·溫弗瑞曾在其節(jié)目中說(shuō)：“你可以擁有一切，只是你不可能馬上擁有一切。”既宣揚(yáng)平等，又鼓勵(lì)奮斗，與美國(guó)的文化基因十分契合。但是，即便美國(guó)脫口秀節(jié)目經(jīng)常炮轟政客及社會(huì)名流，或是揭露某一社會(huì)丑聞，但這些無(wú)一例外地不會(huì)觸及社會(huì)制度和破壞社會(huì)現(xiàn)狀，反而是對(duì)主流價(jià)值的維護(hù)，對(duì)平等、自由、民主的側(cè)面宣傳。
其次，美國(guó)脫口秀節(jié)目，特別是娛樂(lè)類(lèi)脫口秀節(jié)目，多以自我為中心，卻未試圖了解國(guó)際社會(huì)。[5]美國(guó)文化更關(guān)注個(gè)人，對(duì)外部的看法往往帶有一定的偏見(jiàn)，只看某一點(diǎn)的笑話(huà)而不看全面情況。2013年初至2014年初，脫口秀《科爾伯特報(bào)告》共有5期節(jié)目?jī)?nèi)容涉及中國(guó)，分別是談及中國(guó)捐10萬(wàn)美元以援助菲律賓的臺(tái)風(fēng)受難者、中國(guó)專(zhuān)家稱(chēng)霧霾有五大好處、中央電視臺(tái)批星巴克暴利、斥責(zé)寧夏衛(wèi)視抄襲《科爾伯特報(bào)告》節(jié)目、中國(guó)月球車(chē)“玉兔”故障等。無(wú)一例外，主持人均予以嘲諷和斥責(zé)。
在2013年4月2日的《囧司徒每日秀》節(jié)目中，主持人囧司徒極盡所能地嘲諷朝鮮，整段視頻表達(dá)的中心意思可以概括為：朝鮮挑釁美國(guó)，純屬自不量力。在短短8分鐘的視頻中，囧司徒先后對(duì)朝鮮對(duì)美國(guó)本土的襲擊計(jì)劃圖之荒謬、朝鮮軍方武器軍備之落后、朝鮮核彈技術(shù)的漏洞予以炮轟和嘲笑。
“我覺(jué)得美國(guó)無(wú)法給予你們長(zhǎng)期穩(wěn)定的敵人關(guān)系，因?yàn)槲覀儎倓偨Y(jié)束了兩場(chǎng)很認(rèn)真的戰(zhàn)爭(zhēng)①，都是很難伺候的國(guó)家。我們現(xiàn)在還有一些東西沒(méi)有拿回來(lái)，如果我們現(xiàn)在想跟人打架，你們充其量也只是‘備胎’。如果那樣的話(huà)，對(duì)你們就只有破壞而已，以此來(lái)證明我們的槍炮風(fēng)采依舊。不要以為我們會(huì)在戰(zhàn)后替你們培訓(xùn)警察，在你們復(fù)雜的政權(quán)交替時(shí)維持秩序。不！只有砰！砰！砰?、?rdquo;
從主持人囧司徒的以上言論中，我們不難看出其中折射出的帝國(guó)意識(shí)和唯武器論，節(jié)目?jī)?nèi)容裹挾著明顯的意識(shí)形態(tài)色彩。作為蘇聯(lián)解體后世界唯一的超級(jí)大國(guó)，美國(guó)及其民眾的這種帝國(guó)意識(shí)和大國(guó)心態(tài)由來(lái)已久，并且其政府及民眾均深以為豪。2002年、2006年及2010年的美國(guó)《國(guó)家安全戰(zhàn)略報(bào)告》無(wú)一例外地聲稱(chēng)美國(guó)必須保持強(qiáng)大和軍事優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)美國(guó)有義務(wù)和能力維護(hù)世界和平與發(fā)展，美國(guó)是全世界人民所向往的國(guó)家。
此外，雖然美國(guó)的媒體一直標(biāo)榜自己是世界上最自由、最獨(dú)立的媒體，美國(guó)的脫口秀節(jié)目聲稱(chēng)自己在政治上不偏不倚，但其在國(guó)家安全等國(guó)家利益面前，依然會(huì)自覺(jué)地與國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)保持一致。尤其在“9·11”事件之后，受膨脹了的民族主義情緒的影響，美國(guó)媒體在外交事務(wù)中更傾向于與政府站在一個(gè)陣營(yíng)，宣傳主流意識(shí)形態(tài)。只不過(guò)這種“宣傳”手段較為高明，試圖讓其國(guó)內(nèi)及國(guó)外受眾不知不覺(jué)地受其影響。美國(guó)的《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架報(bào)告》即是美國(guó)一套完備的國(guó)家宣傳體系，但其采用相對(duì)中性的表述消解了人們對(duì)“宣傳”一詞較為負(fù)面的刻板印象。直至今日，美國(guó)的對(duì)外宣傳工作依然被說(shuō)成“公共外交”，而其由美國(guó)國(guó)務(wù)院和國(guó)防部主導(dǎo)面向國(guó)內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)活動(dòng)，則被說(shuō)成“公共事務(wù)”[6]。
三、脫口秀節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)看不見(jiàn)的宣傳
美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)1950年7月10日的指示，對(duì)“宣傳”做出了這樣的定義：“有組織地運(yùn)用新聞、辯解和呼吁等方式散布信息或某種教義，以影響特定人群的思想和行為。”尤其是對(duì)外傳播中，宣傳是心理戰(zhàn)的一部分，而“心理戰(zhàn)”的定義是：“一個(gè)國(guó)家有計(jì)劃地運(yùn)用宣傳和其他非戰(zhàn)斗活動(dòng)傳播思想和信息，以影響其他國(guó)家人民的觀點(diǎn)、態(tài)度、情緒和行為，使之有利于本國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”[6]
美國(guó)政府及其主流媒體一直堅(jiān)稱(chēng)“宣傳”是專(zhuān)制國(guó)家的行徑，長(zhǎng)期以來(lái)排斥宣傳，不過(guò)仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)政府及其主流媒體其實(shí)深諳宣傳之道，其追求的是宣傳內(nèi)容于無(wú)形之中能夠被受眾自然而然地接受，而使其認(rèn)知和行為受到影響。
美國(guó)傳播學(xué)者約翰·梅里總結(jié)了11種常用于新聞報(bào)道的宣傳技巧。這里不做一一對(duì)應(yīng)，但可以為我們分析美國(guó)脫口秀節(jié)目中的宣傳技巧提供一定的借鑒。
第一，美國(guó)脫口秀節(jié)目善于把觀點(diǎn)包裝成事實(shí)。畫(huà)面的剪輯編排本身就可以體現(xiàn)一定的態(tài)度，將觀點(diǎn)藏在畫(huà)面背后，觀眾看到和聽(tīng)到的都是事實(shí)，但往往已經(jīng)不自覺(jué)地接受了節(jié)目中的觀點(diǎn)。比如，2013年4月2日的《囧司徒每日秀》中，談及朝鮮落后的軍事武器時(shí)囧司徒并未過(guò)多評(píng)論，電視畫(huà)面上是朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩坐在一臺(tái)陳舊的計(jì)算機(jī)前和使用普通望遠(yuǎn)鏡觀察的照片，隨后播出“（美國(guó)）兩架巨型B2轟炸機(jī)從密蘇里飛行6500英里，將模型炸彈扔到韓國(guó)西面的轟炸訓(xùn)練場(chǎng)，距離朝鮮邊境不足50英里，然后返回美國(guó)”的同期聲，這前后對(duì)比，主持人及節(jié)目的觀點(diǎn)已顯而易見(jiàn)，但觀眾認(rèn)為他們看到的是事實(shí)。
第二，有選擇地使用引語(yǔ)，通過(guò)表面客觀的手段達(dá)到主觀的目的。脫口秀節(jié)目通過(guò)選擇播出看似客觀的引語(yǔ)和事實(shí)，達(dá)到傳播主觀意圖的目的。比如《杰伊·雷諾今夜秀》諷刺美國(guó)前總統(tǒng)時(shí)，專(zhuān)門(mén)將其口誤的視頻剪輯到一起，通過(guò)這種方式凸顯喬治·布什（小布什）的問(wèn)題。
第三，有選擇地使用信息，比如語(yǔ)言、照片或音響，忽略部分事實(shí)。2014年2月6日的節(jié)目中，囧司徒嘲諷中國(guó)月球車(chē)“玉兔”出現(xiàn)故障，只說(shuō)了@月球車(chē)玉兔微博賬號(hào)發(fā)布“啊……我壞掉了”的微博，公布了故障情況，并表示不能理解，卻并未提及“月球車(chē)玉兔”微博用賣(mài)萌化解危機(jī)的方式，在新聞、微博、微信等多個(gè)輿情場(chǎng)域內(nèi)引發(fā)議論。而“玉兔”蘇醒的消息傳來(lái)，這個(gè)節(jié)目就裝作不知道了。
此外，增進(jìn)自身合法性，貶低對(duì)手是其常見(jiàn)的“宣傳”方式之一。“增進(jìn)美國(guó)的信譽(yù)和合法性與貶損對(duì)手的信譽(yù)和合法性”，是2010年美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交的《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告中明確指出的傳播策略。這個(gè)報(bào)告對(duì)傳播目標(biāo)的界定十分明確，共四點(diǎn)：1.增進(jìn)美國(guó)的信譽(yù)和合法性，引致有利于美國(guó)的態(tài)度和行為；2.貶損對(duì)手的信譽(yù)和合法性，比如詆毀對(duì)手的意識(shí)形態(tài)或政策，揭露對(duì)手的錯(cuò)誤和謊言；3.說(shuō)服特定受眾采取特定行動(dòng)來(lái)支持美國(guó)或國(guó)際的目標(biāo)；4.引致對(duì)手采取或放棄采取特定的行動(dòng)。諸如《囧司徒每日秀》的美國(guó)電視節(jié)目與美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架不謀而合，它們往往服務(wù)于對(duì)外宣傳的大局，自覺(jué)地與國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)和對(duì)外傳播的需要保持統(tǒng)一。
為什么這一階段美國(guó)脫口秀節(jié)目在對(duì)外傳播時(shí)如此成功？如英國(guó)學(xué)者約翰·哈特利的觀點(diǎn)所述，電視新聞能夠加強(qiáng)社會(huì)的主導(dǎo)觀點(diǎn)和信仰，新聞播報(bào)總是試圖把觀眾置于和新聞內(nèi)容相關(guān)的立場(chǎng)上，向觀眾展示一種意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)，讓他們從這個(gè)角度進(jìn)行預(yù)設(shè)。在這種模式中，觀眾被引導(dǎo)，并將這種意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)看成是自然的，是符合他們自身利益的。通過(guò)這種方式，新聞報(bào)道的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容被電視新聞的形式成功地掩蓋了。人們僅僅簡(jiǎn)單地假定新聞就是以這種方式呈現(xiàn)和表述的，所以沒(méi)有人要求，也沒(méi)有理由去質(zhì)疑它的新聞構(gòu)建。因而，當(dāng)觀眾在笑聲中看完熱鬧的節(jié)目后，如果沒(méi)有意識(shí)到傳者的真實(shí)目的和意圖，往往就在潛移默化中接受了節(jié)目的影響。
四、對(duì)中國(guó)電視節(jié)目的啟示
據(jù)媒體報(bào)道，由美國(guó)喜劇演員、脫口秀節(jié)目主持人艾倫·德杰尼勒斯主持的《艾倫秀》將成為首檔引進(jìn)中國(guó)的美國(guó)日播脫口秀節(jié)目。這是美國(guó)脫口秀節(jié)目又一次成功的對(duì)外傳播活動(dòng)。
習(xí)近平在2013年8月19日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話(huà)中指出：“西方仍然在‘唱衰’中國(guó)。……我們往往有理說(shuō)不出，或者說(shuō)了傳不開(kāi)。這個(gè)問(wèn)題要下大力氣解決。要著力推進(jìn)國(guó)際傳播能力的建設(shè)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音。”通過(guò)分析美國(guó)脫口秀節(jié)目的對(duì)外宣傳之道，我們的對(duì)外傳播顯然需要借鑒一些他們的成功之道。
第一，就如習(xí)近平所說(shuō)，“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”，應(yīng)當(dāng)使之成為“看不見(jiàn)的宣傳”?，F(xiàn)在我國(guó)傳媒上的新聞，一定程度上等同于宣傳，不是看不見(jiàn)的宣傳，而是到處可見(jiàn)的宣傳，套話(huà)空話(huà)連篇，這種情形怎么能指望獲得好的傳播效果呢？我們的各種節(jié)目，特別是電視娛樂(lè)節(jié)目，怎樣能做到既好看，又具有正能量，確實(shí)需要從美國(guó)脫口秀節(jié)目的成功中學(xué)點(diǎn)什么。
第二，對(duì)外傳播是一種跨文化傳播，應(yīng)注重不同國(guó)家受眾的興趣，用別人喜歡聽(tīng)的方式說(shuō)話(huà)，而不是自說(shuō)自話(huà)。這方面，中國(guó)人與法國(guó)人合作的三卷本漫畫(huà)《從小李到老李》，已有12種國(guó)際文字版本，這樣成功的對(duì)外傳播，我國(guó)的傳媒和對(duì)外傳播界卻知之甚少，不該檢討一下我們忽略了什么嗎？
第三，應(yīng)關(guān)注我們能說(shuō)什么，怎樣說(shuō)，說(shuō)多少，恰到好處地把握宣傳的分寸；同時(shí)，對(duì)外傳播的內(nèi)容要穿上合適的外衣，至少看上去不再是赤裸裸的宣傳，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”才是正道。
（本文為中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心自主項(xiàng)目論文）
注 釋?zhuān)?/span>
①這兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)分別指2001年阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)和2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。
②這里指狂轟濫炸。
（陳力丹為中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心教授；潘彩霞為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）
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