賺足用戶后余額寶吆喝新生意 阿里究竟打什么算盤

作 者：張倩怡 來 源：北京日報發(fā)表日期：2014-07-30

    當(dāng)余額寶的“先開后買”試駕活動還在讓不少網(wǎng)友咋舌時，昨日，阿里巴巴趁熱打鐵推出了余額寶的又一種新玩法“邊玩邊賺”——用戶使用余額寶購買淘寶旅行產(chǎn)品，旅行過程中錢一直被凍結(jié)在賬戶中，產(chǎn)生的收益全部歸用戶。

    無論是“先開后買”的汽車購買方式，還是“邊玩邊賺”的旅行產(chǎn)品，期間產(chǎn)生的收益都會讓人在消費之余有種“占了便宜”的感覺。不過，“馬云是個徹底的商人”，精明的阿里究竟打著什么算盤？

    為吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶

    “這款東風(fēng)雪鐵龍，我一早兒就在考慮了，現(xiàn)在還能多賺1315塊錢。”本就打算這一陣子買車，在亞運村附近一家銀行上班的何飛對阿里的“余額寶購車”躍躍欲試。他看上的這款東風(fēng)雪鐵龍世嘉車型標(biāo)價是12.55萬元，以最近余額寶4.192%的收益率來計算，三個月后他的余額寶賬戶能多上1315元錢，這讓他有了種“占了便宜”的感覺。

    和阿里在上周推出的“余額寶購車”方案類似，昨日公布的“余額寶購買旅行產(chǎn)品”顯示，消費者用余額寶購買淘寶旅行的產(chǎn)品后，錢可以繼續(xù)凍結(jié)在余額寶賬戶中，一直到旅行完畢，“確認(rèn)收貨”之前，都可以享受余額寶收益。此外余額寶用戶在下單購買旅行產(chǎn)品30天內(nèi)，反悔退款或者改變行程都將免費，而收益同樣歸用戶。

    昨日，記者查詢產(chǎn)品購買頁面，淘寶此次共提供了包含歐美澳、東南亞、日韓等線路的24款旅游產(chǎn)品，其中一款“北京-馬爾代夫薩芙莉島7天5晚自由行”在上午10時開始搶購后的一小時內(nèi)已被售完。而此前20多款車的表現(xiàn)則參差不齊，其中一款東風(fēng)標(biāo)致在5天里賣出31輛，有的車輛收獲零星訂單。

    今年6月14日，余額寶度過了它的一周歲生日。阿里官方公布的數(shù)據(jù)顯示，余額寶二季度末規(guī)模達5741.60億元，用戶數(shù)量突破1億關(guān)口。“和任何一個平臺一樣，在達到一定量級以后，如何吸引新用戶和留住優(yōu)質(zhì)用戶都成為‘瓶頸’。”巨擎網(wǎng)CEO魯振旺表示，借助“余額寶購物”的概念，一方面阿里能夠吸引一部分新用戶，同時還可以“篩選”出部分有著一定消費能力的中等階層消費用戶。

    不僅如此，余額寶背后還有著龐大的天貓汽車、淘寶旅行等相關(guān)市場。天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，過去3年有2000萬名車主在天貓平臺上購買過汽車相關(guān)產(chǎn)品。“簡單說，作為銷售平臺，阿里獲取的用戶購車消費數(shù)據(jù)的價值并不亞于一千多元的收益支出。”魯振旺表示。

    “小伙伴們”省大筆營銷費用

    作為阿里的小伙伴，無論是旅行社還是汽車廠商都在這場活動中提供了不少“價廉物美”的商品，以旅行產(chǎn)品為例，一款“北京/上海出發(fā)到韓國住五星希爾頓酒店4天自由行”標(biāo)價只有2987元?？此?ldquo;不差錢”的小伙伴們打算從中拿到什么？

    在攜程、去哪兒、途牛等幾家行業(yè)大佬之外，線上旅游留給中小網(wǎng)站的空間并不大。淘寶旅行項目經(jīng)理廖熙春介紹，很多時候商家只能降價讓利，來爭取客戶。“通過余額寶平臺，旅行供應(yīng)商能提前拿到用戶相對大批量的預(yù)約信息，可以集中做包機包酒店，價格成本會低很多。這樣，商家的價格空間就有了。”

    而汽車廠商同樣面臨著線上流量入口問題。據(jù)了解，目前國內(nèi)不少汽車廠商都在網(wǎng)上開設(shè)了旗艦店，但網(wǎng)上多數(shù)只能實現(xiàn)支付環(huán)節(jié)，具體提車仍得去線下4S店。而由于流量入口限制，包括“汽車之家”在內(nèi)的平臺上的交易量都并不突出。“如果想要組織一次‘試駕’，那肯定得廠商或是4S店辦一場活動，前期需要打廣告，邀請車主到現(xiàn)場參與。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，廠商和4S店的結(jié)算模式多是按年結(jié)算，一般廠商將付給4S店一年銷售金額的幾個點，而一場試駕活動少說就得花費幾萬元的活動費。

    再來看看和阿里的合作，借助于“余額寶購物”的玩法，加入的幾方都未在媒體上投放任何廣告，卻吸引了用戶們的主動關(guān)注。

    “目前4S模式賣車環(huán)節(jié)利潤不高，4S店越來越難以承受壓力，更傾向于做后續(xù)利潤更高的服務(wù)。” 天貓資深總監(jiān)王立成表示，天貓售車模式不僅沒有威脅4S店的生存，反而通過平臺和互聯(lián)網(wǎng)金融與它們維持了一種協(xié)同關(guān)系。

    記者手記

    互聯(lián)網(wǎng)營銷

    造概念攬用戶

    “得用戶者得天下”，阿里接連兩次借余額寶出手，再度驗證了互聯(lián)網(wǎng)營銷的一大金律。

    阿里巧妙地搭上了余額寶眾所周知的理財效應(yīng)，于是超過1億人的余額寶用戶和汽車用戶、旅行產(chǎn)品用戶就產(chǎn)生了“化學(xué)反應(yīng)”。原本靜悄悄躺在阿里數(shù)據(jù)庫里的一條條用戶數(shù)據(jù)，就這樣被“盤活”了。

    互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅是基于用戶基礎(chǔ)的“聚沙成塔”，而是造出了一個新概念“邊賺錢邊買車”、“邊玩邊賺”。當(dāng)“直降××”、“跳樓價”等營銷推廣用語泛濫到用戶已經(jīng)開始反感的時候，這樣的新概念也許更能抓住信息時代用戶的獵奇心理。