用戶反饋對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自我完善的重要性 ——以“微信紅包”金額調(diào)整為例
作 者：劉曉旭 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2017-05-18
摘 要：微信紅包開發(fā)者在“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這一天針對(duì)中國(guó)受眾做出了提高單個(gè)微信紅包交易額的舉動(dòng)，原本的200元上限在這一天提升為520元，這是微信作為社交媒體的一種主動(dòng)式自我成長(zhǎng)。本文將圍繞微信紅包開發(fā)者的這一舉動(dòng)，研究微信紅包開發(fā)者與用戶之間的循環(huán)互動(dòng)方式及溝通機(jī)制，并探討該機(jī)制的完善對(duì)社交媒體進(jìn)行自我發(fā)展的意義。關(guān)于微信紅包的大多數(shù)傳播學(xué)方向的研究都將重點(diǎn)放在了微信紅包的出現(xiàn)對(duì)人際建構(gòu)的影響或微信紅包本身的傳播動(dòng)力，而本文將聚焦于微信紅包開發(fā)者與微信紅包用戶間的互動(dòng)上。
關(guān)鍵詞：微信紅包；循環(huán)互動(dòng)；反饋
一、事件分析
2016年5月20日，微信紅包開發(fā)者將單個(gè)微信紅包（一對(duì)一）上限由原來的200元改設(shè)為520元（諧音“我愛你”）。
拉斯韋爾認(rèn)為傳播者、受傳者、信息、媒介及效果是構(gòu)成傳播過程的五個(gè)基本要素，如果把本次事件置于該框架下進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，微信紅包開發(fā)者為用戶提供單個(gè)“520”微信紅包的功能，是整個(gè)傳播過程的起點(diǎn)，具有主動(dòng)性，符合傳播者的身份特征；微信紅包則作為承擔(dān)傳播者與受傳者間進(jìn)行信息交流的媒介；表面上看，這場(chǎng)傳播過程中傳播者傳遞給受傳者的信息是指其在2016年5月20日發(fā)布的提高單個(gè)微信紅包上限為520元的通知，但從本質(zhì)上來說，該信息其實(shí)就是微信紅包開發(fā)者為微信紅包用戶提供了單個(gè)“520微信紅包”的功能；而微信紅包用戶使用了開發(fā)者開發(fā)的該項(xiàng)功能，也就是接收到傳播者傳遞的信息，則微信紅包用戶是受傳者；根據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，截止2016年5月20日18時(shí)，這十種金額的微信紅包（0.52元、5.20元、5.21元、13.14元、52.00元、52.10元、52.13元、52.14元、131.4元、520元）被發(fā)了2.78億次。
對(duì)于微信紅包開發(fā)者來說這是一次成功的營(yíng)銷，與此同時(shí)微信紅包用戶的需求也得到了滿足。因?yàn)槎唛g這次的溝通建立了契合點(diǎn)，所以微信紅包用戶的這項(xiàng)需求才會(huì)被開發(fā)者所知曉，因此我們提出大膽假設(shè)，微信紅包用戶在使用微信紅包功能后，對(duì)微信紅包開發(fā)者有所反饋，而開發(fā)者根據(jù)反饋進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，提供了單個(gè)“520”微信紅包的功能，為受傳者所接受，由此取得了較大的傳播效果，也就是說，這個(gè)契合點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)途徑就是“反饋”。
二、關(guān)于反饋
信息的反饋是雙向反饋得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)……在傳播活動(dòng)中，指受傳者對(duì)傳播者發(fā)來的訊息的反應(yīng)[1]。傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，傳播者將信息通過一定的媒介傳遞給受傳者，受傳者只有發(fā)出反饋，才能證明其是接收到傳播者的信息的，從而完成閉環(huán)的傳播過程。反饋的程度強(qiáng)有弱，傳播者對(duì)受傳者的反饋內(nèi)容感知程度也有所不同。
信息的反饋是雙向反饋得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)……在傳播活動(dòng)中，指受傳者對(duì)傳播者發(fā)來的訊息的反應(yīng)[1]。傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，傳播者將信息通過一定的媒介傳遞給受傳者，受傳者只有發(fā)出反饋，才能證明其是接收到傳播者的信息的，從而完成閉環(huán)的傳播過程。反饋的程度強(qiáng)有弱，傳播者對(duì)受傳者的反饋內(nèi)容感知程度也有所不同。
1.事件中的反饋——內(nèi)外兼具
微信紅包開發(fā)者提供了微信紅包這一功能，這是傳播者給受傳者的信息，但是微信紅包用戶希望在5月20號(hào)這天用520元微信紅包表達(dá)愛意，這是用戶的需求，即用戶給微信紅包開發(fā)者的反饋（我們稱其為外反饋，將在下文中作詳細(xì)解釋），2.87億次的轉(zhuǎn)發(fā)量可以反證出用戶是有這種需求的，只不過這個(gè)需求是相對(duì)隱形的、較為微弱的，需要傳播者主動(dòng)去捕捉。微信紅包開發(fā)者在5月20號(hào)這一天把單個(gè)微信紅包上限提高至520元，表明其捕捉到了來自微信紅包用戶的反饋。
就傳播空間而言，反饋分為外反饋和內(nèi)反饋，在以上整個(gè)傳播過程中微信紅包用戶表現(xiàn)出來的反饋就是一種微弱的外反饋；內(nèi)反饋指的是主我對(duì)賓我的信息反應(yīng)，也包括組織內(nèi)部被動(dòng)人員對(duì)主動(dòng)人員的信息反應(yīng)。本次事件中，微信紅包開發(fā)者在接收用戶反饋前在其組織內(nèi)部進(jìn)行了信息反應(yīng)，然后開發(fā)出了這項(xiàng)功能。換言之，其組織內(nèi)部的“賓我”預(yù)測(cè)了可能來自受傳者的外反饋，“賓我”與“主我”間進(jìn)行交流（即內(nèi)反饋）后，改進(jìn)了微信紅包在5月20號(hào)這一天的功能，從而使得用戶的外反饋得到回應(yīng)，微信紅包開發(fā)者與微信紅包用戶之間實(shí)現(xiàn)了循環(huán)交流。這種關(guān)系可用圖1作證[2]。
2.注重內(nèi)反饋——微信取得成功的原因
如今，節(jié)慶日發(fā)放微信紅包已然成為微信用戶的一大習(xí)慣，微信紅包開發(fā)者根據(jù)大部分中國(guó)網(wǎng)民對(duì)“520”這個(gè)數(shù)字的情結(jié)，通過內(nèi)部預(yù)測(cè)的方式，在5月20號(hào)這一天開發(fā)了單個(gè)“520微信紅包”功能。
在整個(gè)傳播過程中，外反饋是較為直觀的，內(nèi)反饋是隱性的、難以察覺的，產(chǎn)生在受傳者外反饋之前。而內(nèi)反饋正是本次事件中微信紅包取得較大傳播效果的原因：內(nèi)反饋是外反饋的折射，組織內(nèi)部提前做好了對(duì)外反饋的預(yù)測(cè)，也就是說，組織內(nèi)部在接收受傳者外反饋前已經(jīng)做好了相應(yīng)的調(diào)整，而該調(diào)整恰恰是與外反饋相似的，因此便能夠滿足受傳者的需求。微信紅包開發(fā)者在提供了微信紅包這一功能之后，在5月20號(hào)之前，通過組織內(nèi)部溝通交流（即內(nèi)反饋），對(duì)受眾在這一天的需求（即外反饋）做出提前調(diào)整，因此才能獲得較大的傳播效果。
3.內(nèi)外反饋正確結(jié)合使用——傳播效果最優(yōu)
由于隱蔽性的特征，傳播者往往很難察覺到甚至忽略了內(nèi)反饋的存在，這種情況下，如果單純的依賴外反饋，傳播者就會(huì)處在一個(gè)被動(dòng)的位置，不利于傳播效果；即便注意到并重視內(nèi)反饋，但因?yàn)槭峭夥答伒奶撓?，在外反饋的表現(xiàn)特征不那么明顯的情況下，內(nèi)反饋的信息反應(yīng)過程往往容易出現(xiàn)偏差。如果沒有把握對(duì)外反饋進(jìn)行正確解碼，是不能完全依賴內(nèi)反饋的。在“520微信紅包”事件中，微信紅包開發(fā)者之所以能對(duì)外反饋?zhàn)龀稣_預(yù)測(cè)，是因?yàn)槠鋵?duì)“520”這個(gè)符號(hào)的正確解讀，及根據(jù)中國(guó)人喜歡發(fā)有符號(hào)意義數(shù)額的紅包的習(xí)慣進(jìn)行了信息反應(yīng)，而不是盲目的在其組織內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)反饋。
由于隱蔽性的特征，傳播者往往很難察覺到甚至忽略了內(nèi)反饋的存在，這種情況下，如果單純的依賴外反饋，傳播者就會(huì)處在一個(gè)被動(dòng)的位置，不利于傳播效果；即便注意到并重視內(nèi)反饋，但因?yàn)槭峭夥答伒奶撓?，在外反饋的表現(xiàn)特征不那么明顯的情況下，內(nèi)反饋的信息反應(yīng)過程往往容易出現(xiàn)偏差。如果沒有把握對(duì)外反饋進(jìn)行正確解碼，是不能完全依賴內(nèi)反饋的。在“520微信紅包”事件中，微信紅包開發(fā)者之所以能對(duì)外反饋?zhàn)龀稣_預(yù)測(cè)，是因?yàn)槠鋵?duì)“520”這個(gè)符號(hào)的正確解讀，及根據(jù)中國(guó)人喜歡發(fā)有符號(hào)意義數(shù)額的紅包的習(xí)慣進(jìn)行了信息反應(yīng)，而不是盲目的在其組織內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)反饋。
因此，靈活的運(yùn)用內(nèi)反饋預(yù)料可能產(chǎn)生的外反饋，自覺地調(diào)整傳播的內(nèi)容與方式，才是有助于優(yōu)化傳播效果的。
三、重視反饋的必要性
三、重視反饋的必要性
1.有利于改進(jìn)傳播效果
獲得反饋信息，是作為傳播者的微信紅包開發(fā)者的意圖和目的，有利于其改進(jìn)傳播效果——微信紅包開發(fā)者抓取到了作為受傳者的用戶在5月20號(hào)這一天表達(dá)愛意的需求，即把握住了用戶在使用微信紅包后給自己的反饋信息，微信紅包也因此在這一天被大量使用，發(fā)放量高達(dá)2.78億次，取得了良好的效果。
2.作為反饋源的受傳者地位日益凸顯
微信紅包開發(fā)者開發(fā)單個(gè)“520微信紅包”直接原因是由于用戶需求，究其根本原因在于營(yíng)銷，以吸引更多的受眾群體，其落腳點(diǎn)都在于受眾。
（1）根據(jù)使用與滿足理論，微信紅包用戶使用微信紅包是有一定需求的，想借著使用媒介來滿足自身需求。如今“用戶為王”的概念深入人心，不容忽視，微信紅包開發(fā)者即時(shí)捕捉用戶的需求反饋，以完善自身功能。
（2）丹尼斯麥奎爾在《受眾分析》一書中曾提出，受眾對(duì)媒介的選擇使用有很強(qiáng)的能動(dòng)性，尤其是對(duì)于社交媒介的選擇[3]。新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隊(duì)伍日益發(fā)展壯大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為微信支付的子功能，倘若微信紅包不能抓住用戶的需求，勢(shì)必會(huì)讓別的線上支付平臺(tái)搶占用戶流量。
3.傳播者從指導(dǎo)到被指導(dǎo)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以傳者為主導(dǎo)地位的靜態(tài)營(yíng)銷理論不再適用。2010年以來自媒體的井噴式發(fā)展給受眾前所未有的主動(dòng)權(quán)，受眾的主體意識(shí)越來越強(qiáng)，受者中心地位得以確立[4]。當(dāng)下流行的4C營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷的核心是customer，即一切活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以受眾的需求為導(dǎo)向。對(duì)于微信來說用戶就是消費(fèi)者，即盈利源?？此剖俏⑿偶t包開發(fā)者提供新功能來讓用戶使用，其實(shí)開發(fā)者所做的一切都是站在微信紅包用戶的立場(chǎng)上，通過內(nèi)反饋預(yù)測(cè)用戶的需求，一切活動(dòng)受到用戶的指導(dǎo)，傳播者不再占據(jù)主體地位，受傳者的反饋成為傳播者改進(jìn)自身的渠道方法。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以傳者為主導(dǎo)地位的靜態(tài)營(yíng)銷理論不再適用。2010年以來自媒體的井噴式發(fā)展給受眾前所未有的主動(dòng)權(quán)，受眾的主體意識(shí)越來越強(qiáng)，受者中心地位得以確立[4]。當(dāng)下流行的4C營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷的核心是customer，即一切活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以受眾的需求為導(dǎo)向。對(duì)于微信來說用戶就是消費(fèi)者，即盈利源?？此剖俏⑿偶t包開發(fā)者提供新功能來讓用戶使用，其實(shí)開發(fā)者所做的一切都是站在微信紅包用戶的立場(chǎng)上，通過內(nèi)反饋預(yù)測(cè)用戶的需求，一切活動(dòng)受到用戶的指導(dǎo)，傳播者不再占據(jù)主體地位，受傳者的反饋成為傳播者改進(jìn)自身的渠道方法。
四、啟 示
受眾的地位越來越突出，媒介想要進(jìn)一步發(fā)展，勢(shì)必要迎合受眾的口味?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的升級(jí)換代并不是憑空更新的，而是基于受眾的各項(xiàng)需求，發(fā)出反饋是受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)，但在非人際傳播的環(huán)境下，傳播者對(duì)于受傳者的反饋本身就是遲滯的。因此，建立一個(gè)完善的溝通循環(huán)機(jī)制，強(qiáng)化反饋環(huán)節(jié)，讓受傳者能夠有良好的渠道向傳播者進(jìn)行反饋是十分有必要的，這有利于微信作為社交媒體進(jìn)行自我完善，同時(shí)也給其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)者以一定啟示。
參考文獻(xiàn)：
[1] 戴元光,邵培仁,龔煒.傳播學(xué)原理與應(yīng)用[M].蘭州:蘭州大學(xué)出版社,1988.
[2] 童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2000.
[3] (美)丹尼斯麥奎爾.受眾分析[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.
[4] 劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.
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