知識付費產(chǎn)品加入網(wǎng)購大戰(zhàn) 整個行業(yè)面臨空前爭議

作 者：張禎希 來 源：文匯報發(fā)表日期：2017-11-28

今年“雙十一”期間，知名公號“新世相”發(fā)文，推出一款文化優(yōu)惠禮包，閱讀量迅速超過十萬。用一年時間，請至少12位名家提供12個讀書專欄，每天用20到30分鐘為用戶品讀一本書。產(chǎn)品365元的年費，相當于一天一元，其打出的口號正是“我把未來的365天，一天一天賣給你”。一款典型的網(wǎng)絡知識付費產(chǎn)品，選擇加入一場全民購物大戰(zhàn)中，除了營銷之外，也預示著知識付費已成為網(wǎng)民的日常購物體驗之一。

    與此形成對比的是，“退燒”成了知識付費產(chǎn)業(yè)觀望者口中的一個關鍵詞。這樣的判斷來自一個個現(xiàn)實案例———先是曾在兩周內收獲五萬付費用戶的某“商業(yè)內參”改名“知識內參”，標價變?yōu)槊赓M，之后又是“得到”和“分答”上不少收費欄目停更。近期，一篇題為 《×××的騙局!大部分知識付費其實都是大忽悠》 的文章在社交網(wǎng)絡上廣為傳播……知識、技能、經(jīng)驗，真能待價而沽嗎？這些因為二次加工而顯得“更易吸收”的知識商品最終能否實現(xiàn)購買者預期的“知識獲得感”？ 一連串的問號在不少人心中升騰。

    “知識付費仍處于產(chǎn)業(yè)早期，從把產(chǎn)業(yè)分成早期市場、主流市場和末端市場的技術產(chǎn)品接納曲線看，知識付費現(xiàn)在仍處于技術愛好者和產(chǎn)品嘗鮮者主導的早期市場。”《付費：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的興起》 一書的作者方軍在接受記者采訪時表示，說“風口已過”為時尚早，但兩歲的知識付費產(chǎn)業(yè)的確處于一個關鍵時刻———從早期市場到主流市場的“鴻溝期”。這背后凸顯的問題是，面對愈發(fā)理智的市場需求，從業(yè)者如何去偽存真，做到用匠心創(chuàng)造知識、設計知識產(chǎn)品、服務不同需求的知識消費者。

    “高頻、日更、小額、碎片”是高濃度知識配方的共性

    “知識付費發(fā)展才兩年，卻已經(jīng)超過了發(fā)展多年的電子書，以及被寄予厚望的慕課。”方軍坦言，在新技術、新用戶環(huán)境下，知識正在被重新生產(chǎn)一遍，而知識付費的興起就是開端?；ヂ?lián)網(wǎng)專家戴維·溫伯格曾在 《知識的邊界》 中提到，當知識變得網(wǎng)絡化之后，房間里最聰明的，已不是站在屋子前頭給大家上課的那位，也不是房間里所有人的群體智慧，而是房間本身———容納了其中所有人的思想并把他們與外界聯(lián)系的這個網(wǎng)。因為知識付費的出現(xiàn)，“最聰明的房間”對知識的重塑，更為直觀。

    日前，知識付費的弄潮兒之一姬十三就在騰訊媒體峰會上講述了當下學習與知識的巨變。知識的簡化與淺化、知識的超載與爆炸、專家的變遷以及知識付費成為一種信息的篩選機制，是當下可見的四大變化。他分享了一個出現(xiàn)在知識付費領域的真實案例：一位在網(wǎng)絡上受追捧的心理學“大師”，心理學界許多專家們對這位“大師”普遍評價不高，學術上也并無出色建樹；然而，網(wǎng)友卻覺得他分享出來的案例分析，接地氣、答案清晰明了，聽了讓人很有收獲，付費者眾多。

    這個案例正是當下“知識生態(tài)鏈”變遷的縮影?；ヂ?lián)網(wǎng)將龐雜的知識推到大眾面前，傳統(tǒng)意義上的學術性學習講究全面、深入，從理論到實踐有著較遠的距離；與此相比，某些特定領域，給出簡單明確的答案或解決方法的學習，似乎針對性強，效率更高，更受歡迎。尤其是，隨著手工、美妝、育兒等各種知識門類的興起，專家的定義也在改變，誰都可能是專家，關鍵看面對的是什么問題。付費意味著內容供給者對購買者的承諾，從某種意義上說成了篩選靠譜信息的有效機制。

    互聯(lián)網(wǎng)也在改寫知識本身的定義、邊界與形態(tài)。羅輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人李天田曾在一次采訪中表示，知識付費產(chǎn)品“得到”希望做兩種知識———存量知識與增量知識，前者對標的是傳統(tǒng)出版業(yè)，后者則瞄準信息浪潮中來不及成書的“知識”，做到第一時間同步給用戶。“高頻、日更、小額、碎片”，已成為時間單位里，最高濃度知識配方的共性。

    愿你為知識，而不是“焦慮”買單

    與此同時，“花錢能否買到更好的自己”也成為一些知識付費嘗鮮者的質疑點。被知識付費改寫的知識樣態(tài)受到的爭議越來越多。知識被待價而沽，其中售賣的到底是一場場包裝大于內容的營銷故事，還是真正能啟迪智慧、造福生活的內容本身？ 各種質疑聲的背后，是市場對更有意義的內容以及更專業(yè)個性服務的需求升級。

    爆款網(wǎng)文 《×××的騙局! 大部分知識付費其實都是大忽悠》 提到，目前在知識付費領域最活躍的往往不是知識的生產(chǎn)者，而是善于營銷的“中間商”，他們對市場上的基礎材料進行加工整合，以“暢銷品”面目推向市場。專業(yè)、艱深的知識被“壓縮”“包裝”成極易吸收的“二手貨”，能有多少知識含量或者思想營養(yǎng)，要打上一個大大的問號。聯(lián)想到知識付費領域對“知識焦慮”這一概念的強調與熱炒，碎片化、淺顯化的知識付費產(chǎn)品順勢成了治療焦慮的特效藥，讓知識付費的興起更像一樁“事先張揚”的營銷事件。

    “要小心知識付費的變味，成為某種盲目跟風甚至‘炫耀性消費’。”有學者犀利指出，網(wǎng)上有些課程中主打的“幾分鐘講解詩詞”“帶你品讀名著”“三分鐘學到幾大技能”等欄目，將一些趣聞常識的串聯(lián)，追求淺白輕松，沒有學術門檻，甚至信手拈來，錯漏百出。這種“知識”付費，其實是犧牲了嚴謹與深度的學習，恐怕買到的只是緩解知識“焦慮”的安慰劑而已。