我國數(shù)字期刊收費模式探尋

作 者：李穎 陳國權 來 源：人民網發(fā)表日期：2013-08-12

    2013年1月，久負盛名的美國《新聞周刊》停印紙質版，而改發(fā)數(shù)字版，這對于期刊界來說，是個標志性的事件。當讀者流失，紙質版成本高昂時，轉向數(shù)字出版不失是個節(jié)流的好方式，只是數(shù)字期刊的贏利模式如何呢？

    數(shù)字期刊便于大規(guī)模地復制，邊際成本很低，直接收費是最合適的贏利模式。2012年底，默多克的THE DAILY宣告?？?，這也是一個具有標志性的事件。THE DAILY的訂閱費用與其提供給讀者的信息并不成正比，最終致使訂閱量下滑。到2012年8月，默多克對THE DAILY投入了近6000萬美元，但大量的投資并沒有換來大量訂戶，訂閱數(shù)額最高時只有10萬付費訂閱用戶。整體虧損超過了3000萬美元，最終因為難以維系下去而徹底關張。通過這個案例我們可以得到在報業(yè)數(shù)字化發(fā)展過程中，有效的收費模式是報業(yè)生存發(fā)展的關鍵問題，同理，期刊也面臨著生存和發(fā)展的問題。

    近年來，隨著新興媒體的發(fā)展，尤其移動終端（智能手機、平板電腦等）和APP應用商店的興起，發(fā)行數(shù)字期刊成為傳統(tǒng)紙媒不斷拓展生存空間的一種新趨勢。而與數(shù)字期刊興起相伴而來的，卻是數(shù)字期刊盈利模式難以解決的問題，及由此引發(fā)的關于收費和免費的爭論也從未停歇。因此，探尋數(shù)字期刊有效的收費模式刻不容緩。筆者通過分析華爾街日報、人民日報及《家庭》等報刊的電子版收費模式的運作，探討數(shù)字期刊的收費模式，嘗試圍繞數(shù)字期刊收費的問題，尋找切實可行的突圍之徑。主要圍繞以下幾點展開討論：

    信息集納

    單個數(shù)字期刊不便于收費，但是，如果許多網絡版集納在一起就不一定了。因為它提供的是橫向專業(yè)集納的豐富信息。

    比如，中國知網已成為全球著名的專業(yè)互聯(lián)網與電子出版機構，擁有2000余萬在線讀者，在海內外擁有數(shù)千家機構用戶。專業(yè)期刊、報紙的信息分散開來，沒有多少吸引力，但是中國知網把它們整合到一起，收費便有了可能。而它的收費還比較高，0.5元一頁。很多客戶比如各高校、研究機構都是打包購買，他們需要這樣一個橫向集納的信息平臺，以便于研究及教學。

    龍源期刊網是目前國內規(guī)模最大的期刊集成平臺。自1998年開通以來，形成全文總量5000萬余頁，累積文章2000多萬篇的海量資訊數(shù)據庫，目前有1500余家刊社成為其合作伙伴。龍源期刊網總裁湯潮認為，期刊雜志中除了20％的大刊名刊外，另外80％的期刊雜志只有組成一個整體才能提升價值。而期刊的數(shù)字化集成平臺的優(yōu)勢正是把眾多的期刊雜志合在一起，聚合成一個有規(guī)模的平臺。

    長尾市場

    暢銷書《長尾理論》的幾十萬字內容概括為一句話：網絡的無成本復制使長尾市場成為可能。

    期刊除了訂閱收入外，也關注直接廣告效益，需要嚴格測算投入產出比，發(fā)行多少萬份，發(fā)行給哪些人群，才能帶來最大的廣告效益。而數(shù)字期刊不需要考慮投入產出比，因為它與紙質期刊相比，投入基本可以忽略不計，只要稍微給它帶來些許效益就可以，比如期刊影響力。

    2010年1月1日，人民日報大張旗鼓地推出了電子版收費閱讀服務。其收費模式有3種：月付24元，半年128元，全年198元，讀者可以通過在線支付、銀行轉賬和郵局匯款3種方式支付。兩個月以后，人民網發(fā)布正式的“啟事”，調整人民日報電子版收費閱讀服務，同時表示，數(shù)字報收費閱讀服務得到了廣大讀者朋友的理解與支持，但“同時也有一些不同的聲音”。因此，從2010年3月5日起，人民日報數(shù)字報前4版內容長期免費，第五版及五版以后版面的內容，當天免費，3月5日之前，用戶需注冊登錄閱讀前4版內容，3月5日后，無需注冊登錄即可閱讀當天及往期前4版內容。資費部分，標準不變。

    人民日報的這個決定是經過深思熟慮而做出的正確決定。往期報紙的新聞，大家沒有，而很多人又需要，那就收費。這些邊緣性的需求就屬于長尾市場。現(xiàn)在，很多數(shù)字期刊也都是采用這種收費方式，雖然獲利不多，但畢竟體現(xiàn)了期刊內容的一定價值，意義不同尋常。

    道瓊斯公司提出了“波紋理論”，他們認為，“當一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投進水里一樣，會產生許多波紋，一個波紋一個波紋地散開，影響面迅速擴大。道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、華爾街日報網絡版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、華爾街日報等7種不同的媒體賣7次。”《家庭》雜志則通過網絡版、多媒體電子雜志、手機版等多個渠道進行傳播，在資源共享的基礎上，利用不同類型媒介的內容特性，生產出具有個性化的產品，來滿足不同受眾的需求，實現(xiàn)信息資源的全方位開掘和價值再造。這些不同的渠道，就屬于數(shù)字期刊的長尾市場。

    專業(yè)信息

    報紙電子版收費的范例來自于美國的華爾街日報，華爾街日報網絡版收費已經有10余年的歷史，目前已有超過100萬的網絡訂戶，每年的收費從103美元到140美元不等，原因在于它的專業(yè)性。華爾街日報的受眾定位主要是高學歷、高收入、高職位的商務人士，它深入分析了特定人群生活工作的需求，通過大量分類廣告來提供信息服務：比如工作方面，有求職、商業(yè)保險、網絡會議、人力資源外包服務等信息；生活方面，有人壽保險、音樂會和體育比賽門票、度假等信息，門類達到上百種，把商務人士可能有的需求都考慮到了，如同一個管家，服務無微不至。

    向用戶收取訂閱費需要有自身的特殊性和固定用戶，需要消息本身的不可替代性，這樣用戶才會心甘情愿地付費，否則只能是空想。

    從這個角度考慮，專業(yè)數(shù)字期刊更有優(yōu)勢，科技、財經、教育等專業(yè)數(shù)字期刊收費的可行性要比大眾期刊高得多。

    如果有專業(yè)的不可替代的內容，放在哪個載體上都沒有什么關系，放在紙質上，有人會買，放在網絡上，依然會有人付費。比如《第一財經周刊》于2010年11月正式推出iPad版本，并堅持收費策略。2012年11月，《第一財經周刊》iPad版全年訂閱的用戶在25000人。

    非信息產品

    不能用辦紙質期刊的理念來辦數(shù)字期刊。《中國國家地理》于2006年3月推出了手機雜志，其社長李栓科介紹了做好數(shù)字化期刊的思路。他說，《中國國家地理》手機報的內容很簡單，就是提供24小時的地理資訊，絕不能用辦月刊雜志的理念去辦手機雜志。因為讀者訂了手機雜志，如果發(fā)現(xiàn)只是紙媒的翻版，就會喪失對它的興趣，所以剛開始的時候，讀者退訂的情況經常發(fā)生。在那之后，社里重新組建了編輯部，按照24小時資訊形式，提供完整、及時、權威的關于地理、探險、科學、考察等方面的內容，不久之后就發(fā)現(xiàn)來自手機雜志的讀者在快速增長。

    數(shù)字期刊在新媒體平臺上要面臨兩種激烈的競爭，一是信息終端的競爭，這種競爭遠比紙質期刊之間的競爭激烈，許多新媒體，都創(chuàng)建了各自的客戶端，要想脫穎而出非常困難。二是直面iPad的全環(huán)境競爭，與每個用戶越來越被分散的時間競爭。iPad并不是簡單地等同于媒體終端，它是一個極度多元化的娛樂平臺。

    數(shù)字時代，我們需要重新審視那種紙質媒體對信息的崇拜。必須明確一點，接收信息并不是人們接觸傳媒的全部。人們與媒體接觸的需求是多元的，對信息的需求不是唯一目的，更多的需求是：娛樂、社交、表達、通訊、群體認同……信息需求，甚至淪為最不經意的需求。這一點，在新媒體上表現(xiàn)得淋漓盡致。譬如，QQ的主要功能是即時通訊，彈出新聞頁面只是它的輔助功能；百度的主要功能是集納，只是個信息搜索的平臺；微博主要滿足的是人們表達的需求；購物網站是個購物平臺；社交網站滿足人們社交的需求；婚戀網站則是個網絡紅娘。

    《國家地理》雜志的做法非常具有創(chuàng)新性，《國家地理》每期雜志都會基于一個故事設計一個游戲，雖然有時候做一個游戲花費比較高，甚至為此支付的開發(fā)費用高達15萬美元，但是付費下載量很高，《國家地理》通過下載收費取得了不錯的回報。

    提供實用服務

    信息泛濫的時代，除非是獨家的信息，否則不可能實現(xiàn)收費。人們需要的是實用的、對其生活有用的東西。數(shù)字期刊要實現(xiàn)收費，提供實用服務也是一個好方向。

    1.對內容的整合、篩選。網絡提供給用戶以海量的信息，但是人們感到的并不是更方便，而是更不方便：大量的時間被消耗，卻找不到所需要的信息。而數(shù)字期刊與一般網絡內容的區(qū)別就在于對信息的篩選，對信息進行提純加工、去偽存真。在海量信息時代，對信息的整合、篩選服務是最重要的。

    2.個性化的量身定制。RSS（一種描述和同步網站內容的格式）技術為個性化的量身定制提供了技術基礎，也是數(shù)字期刊的核心優(yōu)勢之一。如果安裝有RSS閱讀器軟件，用戶就可以根據自己的喜好有選擇性地把感興趣的內容來源聚合到該軟件的界面中。RSS閱讀器中的信息完全由用戶訂閱，而用戶沒有訂閱的內容，以及彈出式廣告等無關信息則會被完全屏蔽。每個人訂閱的數(shù)字期刊版本都不一樣，可以根據個人的喜好選擇文章、專題、欄目。比如媽媽訂戶就可以定制一本“育兒雜志”，還可以定制一本“廚藝美食雜志”，里面的信息來自不同的媒體，還能每天自動更新。

    3.提供生活服務。媒體不僅僅提供信息，也可以為人們提供實用的服務。福建的海峽都市報設立了“呼叫中心”，為市民提供諸如開鎖、尋保姆、購物之類的生活服務，并且這已經成為一種向各地報社推廣的模式。期刊也可利用期刊社的資源為人們提供各種生活服務?！吨袊M織工程研究與臨床康復》創(chuàng)辦的CRTER網站群是一個既可以統(tǒng)一管理，又可以獨立管理且自成體系的網站集合。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢、專家優(yōu)勢，CRTER建設了6個醫(yī)療服務型“橋網站”，將著名專家的學術文章轉化為患者所需要的治療信息和科普知識，實現(xiàn)專家與患者的信息溝通，取得了不錯的效果。

    （李穎：南京信息工程大學語言文化學院講師；陳國權：清華大學新聞與傳播學院博士生）