褚時(shí)健“勵(lì)志橙”背后的營(yíng)銷(xiāo)方法大揭秘
來(lái) 源：i黑馬發(fā)表日期：2014-12-12
首先，它被人賦予了褚時(shí)健大起大落的人生經(jīng)歷；其次，在對(duì)產(chǎn)品深入分析理解的同時(shí)，定義消費(fèi)群體，滿足個(gè)性化的要求，用“讓用戶參與進(jìn)來(lái)”的方式，建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)這些過(guò)程褚橙走向成功。
很多人意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品最大的兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌附加值問(wèn)題。
長(zhǎng)久以來(lái)，所有農(nóng)產(chǎn)品都是被當(dāng)作普通田間地頭的東西，通過(guò)層層的中間渠道再進(jìn)行銷(xiāo)售，并沒(méi)有變成真正意義上的商品。
在過(guò)去幾年來(lái)，走了很多彎路，我提出了像可口可樂(lè)一樣賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，既可以做出標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)讓用戶為了一些文化價(jià)值和產(chǎn)生本身之外的東西買(mǎi)單。
褚橙的前世今生
第一部分跟大家分享一下農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。2012年網(wǎng)站剛剛上線，我們?nèi)ピ颇弦?jiàn)到了禇老，想跟他談一些合作，當(dāng)時(shí)抱著可有可無(wú)的態(tài)度過(guò)去的。
網(wǎng)站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時(shí)候，日均單數(shù)是70單，是非常小的新生事物，如果從云南本地把這些產(chǎn)品運(yùn)到北京來(lái)，一車(chē)是5千箱，按照每天70箱的銷(xiāo)量，要賣(mài)將近100天，在當(dāng)時(shí)來(lái)講是沒(méi)有太大把握的一件事情。
當(dāng)年禇老已經(jīng)85歲，聊了以后，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來(lái)給我們吃，他的精神狀態(tài)讓我們很感動(dòng)。當(dāng)時(shí)跟去的兩名記者，沒(méi)有采訪報(bào)道宣傳的意圖，但回到北京以后，他們第一時(shí)間寫(xiě)了兩篇報(bào)道。
禇老師是不能接受采訪，也不能在報(bào)紙上做一些過(guò)多披露。這兩篇報(bào)道應(yīng)該是在11月份經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)出去，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)微博第一時(shí)間做的轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)出來(lái)的10分鐘，王石就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個(gè)人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。
王石周?chē)囊恍┥探缗笥讯佳杆僮隽艘粋€(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時(shí)百度的搜索量獲得了迅速的提升。
接下來(lái)一周不到的時(shí)間里，到的第一車(chē)20噸貨很快就銷(xiāo)售一空，從日均70單網(wǎng)站，一周之內(nèi)上升到將近日均500、600單，最高達(dá)到將近700、800單。之后，經(jīng)過(guò)迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)在整個(gè)禇橙微博傳播中有一個(gè)詞被大家反復(fù)提到就是“勵(lì)志”。
2012年最大的特點(diǎn)就是參與傳播或者購(gòu)買(mǎi)者，發(fā)現(xiàn)基本上是以60后的企業(yè)家為主，這些人他們對(duì)禇老故事比較了解，他們會(huì)參與到整個(gè)傳播中來(lái)，并且有很多人把禇橙買(mǎi)回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。
2013年的時(shí)候，面臨的一個(gè)問(wèn)題就是跟禇老的合作升級(jí)了，銷(xiāo)售上跟禇老之間達(dá)成的合約，要將近3000噸，2012年銷(xiāo)量在200噸，翻了10幾倍銷(xiāo)量的壓力。如果2012年是禇橙元年，2013年則是全年?duì)I銷(xiāo)能力的展現(xiàn)。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)源于產(chǎn)品理解
當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)2013年需要推廣禇橙的時(shí)候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么？
在很多做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，做農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，最重要是一定要解讀清楚，售賣(mài)的產(chǎn)品到底是什么東西。最后通過(guò)幾輪的討論，首先我們認(rèn)為禇橙是一個(gè)好的商品，其次這個(gè)商品具有全世界最好的代言人，第三是一個(gè)食物。它是一個(gè)好商品，大家比較熟悉了，禇橙無(wú)論是口感，還有外觀，還是種植，禇老是全身心投入進(jìn)去。
第三就是食品，食品作為電商有一個(gè)好處，特別易于分享，不管是辦公室同事之間，還是親戚在一起，都是一種食物分享，在中國(guó)文化環(huán)境里面是非常自然的一件事情。
如果是別的商品，比如服裝，基本上不會(huì)有一個(gè)女生穿了一件特別好的裙子，然后跟自己的朋友說(shuō)你也去買(mǎi)一件，這樣就撞衫了。
整個(gè)社會(huì)化傳播要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)非常深入的分析，所有的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自于這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解。
我們根據(jù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解，制定的一個(gè)策略就是把80后作為一個(gè)傳播和消費(fèi)主體。
我們?cè)诙Y品基礎(chǔ)上推出個(gè)人禮品概念，重點(diǎn)突出個(gè)人與個(gè)人之間的分享，成為個(gè)人之間的一個(gè)互相傳遞，在互相送禮過(guò)程中，把我們的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。根據(jù)這樣的分析，在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。
我們選擇的媒體途徑，從傳統(tǒng)媒體發(fā)布端，通過(guò)微博進(jìn)入自媒體傳播。我們將所有自媒體充分利用來(lái)進(jìn)行傳播，主打人群是80后。制定了一整套廣告文案和整個(gè)傳播素材，第一階段告訴大家禇橙是禇時(shí)健種的冰糖橙。
把禇老他的一些人生做了一個(gè)總結(jié)，人生總有起落、精神終可傳承：85年的跌蕩人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘10載，結(jié)出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。
很少有人拿一個(gè)數(shù)字描述一種口感，我們提出了這樣的數(shù)字，來(lái)描述個(gè)性化的口感感受。最后我們做了一個(gè)提煉：符合年輕人對(duì)理念的認(rèn)知，逆襲的喜悅，是中國(guó)人欣賞的甜。
我們對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)做了一個(gè)策略性的分析以后，實(shí)際操作上非常重視包裝，現(xiàn)在越來(lái)越多產(chǎn)品開(kāi)始注重包裝，當(dāng)時(shí)還是比較革新化的做這件事情。在為禇橙做的設(shè)計(jì)上，把禇老頭像做成黑白背景，用他一生為產(chǎn)品做背書(shū)，整個(gè)畫(huà)面橙子是亮色。
在整個(gè)包裝里面做了說(shuō)明書(shū)，做了一個(gè)預(yù)售卡，禇橙的銷(xiāo)售期是一個(gè)月，2013年在10月份就做了一輪預(yù)售卡的銷(xiāo)售，作為個(gè)人禮品的傳遞。這是我們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)包裝箱，為了跟年輕人更貼近，做了這個(gè)包裝。在去年的時(shí)候，這還是一個(gè)比較創(chuàng)新的事情。
個(gè)性化定制延長(zhǎng)傳播時(shí)效
第三部分，分享的是個(gè)性化定制概念，當(dāng)時(shí)做禇橙我有兩個(gè)案例，第一是故宮博物院。第二個(gè)案例借鑒的是可口可樂(lè)，今年用的是歌詞，把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品做了一個(gè)分眾化，每個(gè)人買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，獲得了自己心中喜愛(ài)的標(biāo)簽。
當(dāng)時(shí)我們通過(guò)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，在微博上做了前期網(wǎng)友互動(dòng)，做了將近12款個(gè)性化包裝：把一些網(wǎng)絡(luò)上流行語(yǔ)印在包裝上，形成一些特別標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽背后都鎖定一個(gè)人群，就是12個(gè)人群。
比如有一句話叫做“謝謝你讓我站著把錢(qián)賺了”，這是電影里面的一句臺(tái)詞。2012年的時(shí)候，老板買(mǎi)了很多禇橙當(dāng)做福利送給員工，能不能讓員工買(mǎi)禇橙送給老板或者上級(jí)，這樣把受眾面做大。做后期統(tǒng)計(jì)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多老板買(mǎi)了褚橙送給跟他有業(yè)務(wù)關(guān)系或者欠錢(qián)供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)回款率非常高。
比如“在復(fù)雜的世界里有一個(gè)就夠了”，當(dāng)時(shí)是主打80、90后文藝小青年，當(dāng)時(shí)給韓寒送了這樣一箱禇橙，他就在微博上做了一個(gè)曬單，包括他自己的APP“ones”，包括他周?chē)呐笥岩约八母赣H也都參與了分享，這成為當(dāng)時(shí)一條熱門(mén)微博。
跟雕爺之間的互動(dòng)是“即便你很有錢(qián)，我還是覺(jué)得你很帥”，這個(gè)時(shí)候有人就來(lái)揭露真相：你覺(jué)得你帥嗎？怎么心安理得的收了？娛樂(lè)化的互動(dòng)和調(diào)侃便產(chǎn)生了。
我們除了要打動(dòng)整個(gè)80后喜好之外，也考慮到禇橙非常勵(lì)志，在一個(gè)多月的銷(xiāo)售周期里面，讓所有人反復(fù)講這樣的故事，會(huì)把人講膩，加上調(diào)侃類(lèi)的東西，進(jìn)行一些高大上的消解，形成亞文化的東西，傳播實(shí)效會(huì)大大延長(zhǎng)。
這是我們做另一個(gè)包裝，“我很好，你也保重”，這是2013年王菲跟李亞鵬離婚的，王菲送給李亞鵬的一句話。有人也說(shuō)把這句話做成包裝，會(huì)不會(huì)有人買(mǎi)？事實(shí)證明，在我們公司里就人買(mǎi)了送給他的男朋友，覺(jué)得非常解氣。
這些反應(yīng)是在社會(huì)化傳播中非常重要的現(xiàn)象，開(kāi)放式的傳播，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中已經(jīng)不是以往的口號(hào)式，或者宣講式，在中央電視臺(tái)買(mǎi)一個(gè)時(shí)段不斷講一句話，通過(guò)洗腦的方式，讓用戶記住，而是跟讓小米講的一樣讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不要給他標(biāo)準(zhǔn)答案，讓他自己進(jìn)來(lái)，參與感和傳播性就會(huì)更強(qiáng)。
這是我們當(dāng)時(shí)做的另一個(gè)視頻案例，“80后向80后致敬”，張波是嘀嘀打車(chē)的創(chuàng)始人，當(dāng)時(shí)選擇的人都是找的剛剛在社會(huì)上有一些冒頭的人，有兩個(gè)原因，第一我們沒(méi)有錢(qián)。
這個(gè)時(shí)代大眾偶像沒(méi)有了，有的只是分眾化的偶像。我們每個(gè)人拍了一段3分鐘左右的視頻，這些人都是30歲左右的年輕人，他們處在一個(gè)事業(yè)轉(zhuǎn)型期，我想通過(guò)他們的經(jīng)歷映射到禇老的經(jīng)歷，現(xiàn)在年輕人在城市中確實(shí)不容易，但是跟禇老經(jīng)歷來(lái)對(duì)比，很多都煙消云散了，不值一提了。
瞄準(zhǔn)了主力人群是80后，選擇了對(duì)象就是蔣方舟和韓寒，這段時(shí)間是韓寒獲得塞車(chē)年度冠軍的時(shí)候，韓寒本身對(duì)禇老非常尊敬，他在采訪中把禇老作為一個(gè)植入，基本上所有的采訪他都會(huì)提到禇橙。
如果給80后講，可能很多人不理解，如果通過(guò)韓寒的嘴向80后轉(zhuǎn)述，大家都很樂(lè)意接受。當(dāng)時(shí)我們考慮到要主打年輕人，所以在禇橙上面標(biāo)著了拼音。
我們把蔣方舟的一句話做在箱子里，限量一千份，買(mǎi)一箱禇橙會(huì)送一本蔣方舟的書(shū)。蔣方舟把這一千份禇橙送給了他的朋友，這些人受到了蔣方舟送的禇橙以后，他們都在微博上做了互動(dòng)。
羅永浩是蔣方舟的粉絲，他發(fā)了一條微博以后，下面跟了一個(gè)貼說(shuō)你是不是做廣告？他直接在下面說(shuō)，做廣告死全家，然后他連續(xù)發(fā)了10條，所以有人問(wèn)我那條是不是我留言。
包括像劉濤很多名人在整個(gè)下半年的時(shí)候，加入到整個(gè)狂潮中來(lái)了，感覺(jué)我不來(lái)說(shuō)兩句，我就OUT了。
最后我分享一下我近期的思考，我認(rèn)為全渠道是品牌建設(shè)的一個(gè)趨勢(shì)。在樂(lè)視提出了一個(gè)概念，叫五屏聯(lián)動(dòng)。
通過(guò)這樣一個(gè)模式，可以完全跟蹤到用戶每一個(gè)生活場(chǎng)景，把用戶碎片時(shí)間整合下來(lái)，下班路上買(mǎi)菜和回家路上收菜的體驗(yàn)，視頻是最適合表現(xiàn)食材的富媒體形式。
現(xiàn)在有一個(gè)很好的趨勢(shì)，在座各位想做農(nóng)產(chǎn)品電商，或者做農(nóng)業(yè)方面的，應(yīng)該朝這個(gè)方向關(guān)注一下，就是智能廚房。
通過(guò)智能化廚房設(shè)備，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)是沒(méi)有產(chǎn)品只有服務(wù)，如果單純賣(mài)產(chǎn)品，其實(shí)是很容易被淘汰，用戶真正需要的是服務(wù)。未來(lái)所有的設(shè)備都是網(wǎng)絡(luò)客戶端，大家可以想象在廚房里所有設(shè)備都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系上，冰箱、微波爐等等，用戶需要的不再是食材而是解決方案。
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