如何預(yù)測消費(fèi)者的購買行為？

來 源：達(dá)頓商學(xué)院發(fā)表日期：2016-11-07

    從健身房的會員卡到機(jī)場購買的三明治，商家其實(shí)都需要面對這個問題：“人們愿意花多少錢？”，而這又很復(fù)雜——在這個時代，電子商務(wù)、信用卡、自助支付和預(yù)付款等交易形式已經(jīng)相當(dāng)普及，購物經(jīng)常與消費(fèi)處在不同的時空。環(huán)境和時間的變化雖然不代表一切，但已經(jīng)對最優(yōu)定價產(chǎn)生了重要影響。企業(yè)如何權(quán)衡這些要素，并以有條不紊的方式應(yīng)對這種新局面？美國弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院教授馬內(nèi)爾·博塞勒斯（Manel Baucells）與巴黎HEC商學(xué)院教授Woonam Hwang的合作研究將幫助企業(yè)和管理者更好地理解消費(fèi)行為中最常見的反?，F(xiàn)象。他們的研究樣本被稱為“心理賬戶和參考價格適應(yīng)模型”（Model of Mental Accounting and Reference Price Adaptation，以下簡稱“MARA模型”）。為了這一樣本在日常商業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，我們需要先了解下它的背景和一些術(shù)語的定義。

    消費(fèi)者如何思考？    數(shù)年來，商家已經(jīng)意識到消費(fèi)者的“心理賬戶”——芝加哥大學(xué)的商科教授羅伯特·塞勒（Robert Thaler）首先引入了這個概念。他認(rèn)為：“心理賬戶是個人和家庭在組織、評估和追蹤經(jīng)濟(jì)活動時的一系列認(rèn)知行為。”例如，一個人考慮他是否已經(jīng)用光每月100美元的外出就餐預(yù)算，最后決定從家里帶午餐到到辦公室，而不是去辦公室隔壁的餐館就餐，即便這家餐館正在促銷——這就是心理賬戶在起作用。心理賬戶的核心部分是“參考價格”——消費(fèi)者對某件產(chǎn)品或服務(wù)制定的心理價格。它是一個動態(tài)的目標(biāo)，并受多種因素影響——例如原始價格、在其他商店看到的價格或者此前購買同種商品的價格。消費(fèi)者在購買商品時會將參考價格與實(shí)際價格進(jìn)行比較，并在消費(fèi)時比較產(chǎn)品/服務(wù)的價值。這兩種比較讓消費(fèi)者判斷某次購買行為是劃算的（交易效用）和物有所值（使用效用）。我們可以很容易地理解企業(yè)為什么希望可以預(yù)測消費(fèi)者的參考價格。但是，這種預(yù)測通常很困難，因?yàn)閰⒖純r格的產(chǎn)生經(jīng)歷了一系列心理活動。MARA模型準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者制定參考價格的模式，并預(yù)測是否會產(chǎn)生反感心理（消費(fèi)者強(qiáng)烈希望避免浪費(fèi)金錢的感受），以及何時會產(chǎn)生反感心理。這一模型使用了一系列要素來解釋和分析消費(fèi)行為中主要的反?，F(xiàn)象：沉沒成本現(xiàn)象、支付貶值、不愿交易、包月資費(fèi)偏差以及對預(yù)付款的偏好。此前，沒有一個模型同時分析了這五種反常，其中第二、第三種反常曾經(jīng)也是無法解釋的。而MARA模型則為商家和管理者提供了可應(yīng)用于實(shí)踐的深入分析。

    對于管理者的啟示    簡單地說，MARA模型意味著制定最優(yōu)定價已經(jīng)不再是一場競猜游戲。包月資費(fèi)偏差 包月資費(fèi)偏差可以在規(guī)律性/重復(fù)性服務(wù)中看到我們以健身的會員為例。讓健身房獲得豐厚利潤的通常是半年或年度會員服務(wù)，而不是月度會員服務(wù)或按次付費(fèi)套餐（假設(shè)單次使用費(fèi)在消費(fèi)者眼中是完全可以承受的）。為什么？MARA模型告訴我們，因?yàn)樵诎肽曛械?個月時間里，消費(fèi)者并不付款。長期下來，消費(fèi)者心理的參考價格就會下降。因此，當(dāng)他們比較服務(wù)品質(zhì)和相對較低的參考價格時，就會覺得很劃算，因?yàn)樗麄兊男睦碣~戶（也就是參考價格）趨于零。理論上說，如果去健身房的人準(zhǔn)備按次付費(fèi)或者按月付費(fèi)，他們就會意識到費(fèi)用的存在，如果他們計(jì)算總體支出，甚至還會覺得價格相當(dāng)高。事實(shí)上，按次付費(fèi)計(jì)劃會讓消費(fèi)者心中的參考價格停滯在高位，健身的人每次去健身房都會感受到費(fèi)用的存在。月資費(fèi)生成了博塞勒斯教授所謂的“免費(fèi)消費(fèi)的錯覺”。他認(rèn)為：“這是一種雙贏的局面：消費(fèi)者感到更開心，而商家則可以賺更多錢。”支付貶值、付款與消費(fèi)的分離現(xiàn)象 為了理解支付貶值現(xiàn)象，讓我們舉個例子：有人買了夏季奧運(yùn)會的比賽門票。然而比賽當(dāng)天，他得了流感。他是否應(yīng)該去觀看比賽？過去的研究認(rèn)為，全價購買了門票或者在比賽前不久購買門票的人會更傾向于堅(jiān)持去觀看比賽，而非全價購買門票或在很久以前購買門票的人則更可能放棄觀賽。對于剛買了門票和全價購票的消費(fèi)者來說，他們的心理參考價格更高，而對于那些低價購票或提前數(shù)月購票的消費(fèi)者來說，他們的參考價格則相對更低——因此浪費(fèi)的感覺也就更弱一些。“企業(yè)早已意識到消費(fèi)行為中的這些異?，F(xiàn)象，但他們并不知道如何解釋它們，或以一個模型來解釋這些現(xiàn)象。” 博塞勒斯教授說，“我們的模型則填補(bǔ)了這一空白，讓企業(yè)可以更容易預(yù)測最優(yōu)的定價。”博塞勒斯教授說：“在開發(fā)MARA模型時，我們發(fā)現(xiàn)參考價格的波動比我們想象的更劇烈。我們將繼續(xù)研究這種波動的程度，以及消費(fèi)者需要多久適應(yīng)新的參考價格。是不是有些消費(fèi)者會更快地適應(yīng)，有的則更慢？如果是這樣，企業(yè)或許需要考慮針對這兩種消費(fèi)者制定不一樣的營銷策略。”