從沃爾沃看汽車的數字化營銷之道

作 者：亢櫻青 來 源：商學院發(fā)表日期：2016-12-05

　　2014年底，沃爾沃汽車集團宣布將在全球啟動“Volvo Way to Market”沃爾沃創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，重點關注營銷工具、數字營銷領導力、經銷商網絡及服務四大領域。2016年10月22日，《商學院》雜志攜沃爾沃汽車集團中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇，北京大學國家發(fā)展研究院教授張黎共話沃爾沃的數字化營銷。《商學院》雜志主編汪靜表示，近期胡潤百富發(fā)表的《2015～2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》指出，中國2015年的豪車車主有97%是本科及以上學歷，有超過3成擁有碩士及以上學歷，而歐洲豪車市場由于低年齡段車主較多，因此僅有67.7%的車主擁有本科及以上學歷。為什么會出現(xiàn)這樣的變化？背后的結論是豪車人群正在呈現(xiàn)由富及貴的轉化，由暴發(fā)戶變成低調內斂的高級知識分子，如何看待車主的變化帶來汽車營銷的變化，這是個值得研究的話題。

　　瑞典駐華大使羅睿德先生曾說，“沃爾沃成為了瑞典價值觀的一張名片，成為近900萬瑞典人民的驕傲。”在外國，豪車不是luxury，而是premiere，不是奢侈的，而是先進的。沃爾沃中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇表示，根植于瑞典的沃爾沃，繼承了瑞典人把環(huán)保和社會責任放到第一位，并不講求物質追求的精神。吉利對沃爾沃的并購使其從本質上區(qū)別于合資車企，創(chuàng)造了一種全新的模式：由于沃爾沃在上海的研發(fā)中心和瑞典是完全一樣的，中國人可以看到沃爾沃的核心技術，開始真正在汽車研發(fā)中占據了一席之地。目前中國人在路上每年死亡20萬人，受傷100萬人。中國人買車看顏值、價格，卻并沒有對安全引起足夠的重視。而沃爾沃汽車則強調，并堅持做到在遇到交通事故時“大傷化小，小傷化了”。硅谷的媒體在評價沃爾沃時明確指出“沃爾沃正在偷偷地成為一家科技公司”。近期，沃爾沃不僅完成了自動駕駛70公里的路試，還在車聯(lián)網、數字化、新能源等領域開展了大量研發(fā)工作。不僅如此，沃爾沃在品牌塑造上也投入了大量精力。在沃爾沃看來，“車主畫像”可以影響你的品牌，而一個優(yōu)秀的品牌所展現(xiàn)的精神更需要符合我們社會發(fā)展的主流價值觀。如今的消費者不再局限于對產品本身的追求，人們更希望能有一種觸及內心深處的體驗和商業(yè)模式，希望通過品牌來展現(xiàn)自我價值。而企業(yè)需要做的是超越物質目標，與消費者在情感層面形成共鳴，獲得消費者的精神認同。今天，汽車的數字化剛剛起步，作為沃爾沃最重要的數字營銷陣地之一，沃爾沃的公眾號，“沃爾沃汽車中國”通過豐富的文章推送將自身品牌價值呈現(xiàn)給消費者。公眾號更多被賦予了個人標簽，拉近了與消費者的距離，沃爾沃不僅是一個品牌，更是消費者的一位朋友。

　　寧述勇認為，如果車企本身不是互聯(lián)網公司，營銷做的再好也會事倍功半。如今，互聯(lián)網汽車從金融到服務都日趨成熟，這個機會汽車品牌也不會拱手讓人。例如，沃爾沃車主如果在手機上安裝“Volvo on Call”App，只要一部智能手機，便可以用手機開車門、暖車、空氣凈化，可以做支付;同時，沃爾沃云可以讓所有沃爾沃車主收到路況信息，車與車之間實現(xiàn)溝通，這種技術未來也會在不同品牌車之間共享。數字化營銷時代，大家對于門戶網站的投放熱情逐步下降，因為投放無法和購買行為產生直接關聯(lián)。而數字化營銷不僅能精準地發(fā)現(xiàn)購買者，還能監(jiān)督他是否進店購買。當然，這個過程中也會存在數據造假的問題，所以在投放時往往要更傾向于有數據監(jiān)測的媒體。在沃爾沃與張家界玻璃棧道的數字化品牌營銷案例中，沃爾沃沒有請傳統(tǒng)媒體報道，而是邀請知識型網紅，以及互聯(lián)網媒體做直播。在全球最高的玻璃橋上完成500米的自動駕駛展示，甚至往玻璃上潑灑肥皂水，創(chuàng)造了一個轟動的社會熱點事件，引起更多人的評議和圍觀。而沃爾沃選擇在此完成這項挑戰(zhàn)，是因為玻璃棧道的設計大道至簡，也不會對環(huán)境造成破壞，正符合沃爾沃的價值觀。

　　北京大學國家發(fā)展研究院教授張黎表示，沃爾沃“智慧、責任、尊重”的核心特質與國發(fā)院十分相似。為什么中國做不出來法國的奢侈品，這其中有一個品牌來源國的概念。品牌不是打造出來的，而是深深地根植于國家背后的歷史文化和社會特點。品牌背后不是對公司的認同，而是對國家綜合實力的認同，所以中國企業(yè)把品牌打出去很難，因此怎么維護好沃爾沃的品牌是個挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)在宣傳時最重要的是品牌定位。沃爾沃有品牌的調性，“智慧、責任、尊重”怎么去解讀定位?三個特質要通過三個維度被詮釋出來。因此品牌在做宣傳時，當外面的環(huán)境技術發(fā)生變化時，價值需要被賦予新的內涵。張黎指出，宣傳要圍繞品牌定位和調性，這是長期的過程，如果要宣傳沃爾沃汽車的“可靠”，一定要把“可靠”分出具體的詮釋點，這也是中國企業(yè)在宣傳時容易忽略的問題。