“藍(lán)貓”營銷模式“特”出創(chuàng)意

作 者：王倩 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-07-24

　　提到兒童飲料人們很自然想起酷兒，一個藍(lán)色的大頭娃娃以獨(dú)特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光，意料之中酷兒成了去年果汁市場當(dāng)之無愧的黑馬。然而事隔一年，一只藍(lán)貓橫空出世，揚(yáng)言要改寫中國兒童飲料市場。 越來越激烈的市場競爭使廠家不得不把渾身的勁用在差異化營銷上，市場細(xì)分成了決定這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，而細(xì)分的最終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。在飲料行業(yè)都知道女人的錢最好賺，統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”起了模范的帶頭作用，但也有人認(rèn)為兒童的錢比女人的錢還好賺，這是因?yàn)檫€沒哪個企業(yè)打著兒童的招牌生產(chǎn)飲料，倒是比比皆是的兒童服裝店說明了飲料在這方面的市場潛力和無限商機(jī)。雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，不知是因?yàn)檎f了會減少目標(biāo)消費(fèi)群還是另有企圖。但是一個大型投資公司卻看到了這一市場的空白點(diǎn)，隨與藍(lán)貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊竞腺Y開發(fā)了專門針對兒童市場的飲料――藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這個主要針對中國4－12歲年齡段兒童的飲料上市之初便把目光盯在3.8億兒童身上，無論是該公司的架構(gòu)組成、還是廣告時間段的選擇以及創(chuàng)新的市場的運(yùn)作與大眾飲料都有著天壤之別。

　　聰明貓借力使力　　藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰镜某闪⒅安⒉皇窍裰袊鴰讉€大飲料企業(yè)一樣有著實(shí)體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，而是在資本經(jīng)濟(jì)與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的，是由中國最大的卡通生產(chǎn)基地/中國藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與中國頗具實(shí)力的產(chǎn)業(yè)控股投資集團(tuán)中國（北京）華融投資公司聯(lián)合創(chuàng)建，這就意味著他們具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，但是雄厚的資金實(shí)力背后最讓人擔(dān)心的也是他們的運(yùn)作，是穩(wěn)步發(fā)展還是跳躍式發(fā)展？在采訪中，西南大區(qū)經(jīng)理劉濤表示，“藍(lán)貓”的發(fā)展速度太快了，從糖酒會訂貨到現(xiàn)在全國已經(jīng)突破1個億的銷售量，這個結(jié)果不僅是劉本人就是藍(lán)貓高層都是始料未及的。在卡通片上藍(lán)貓以聰明博得小朋友的喜愛，在飲料上他們再度把藍(lán)貓的聰明嫁接過來，讓業(yè)內(nèi)人士不得不驚嘆于他們的靈活。藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭静]有自己的生產(chǎn)科研人員，也沒有自己的生產(chǎn)線，但這并不能說明他們做事就真得沒了“底氣”。據(jù)了解，在技術(shù)方面，藍(lán)貓?zhí)詺?ldquo;沽嚕嚕”的口味和配方是由中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼分會專家研制的，而這個分會融合了亞洲頂尖科技研發(fā)實(shí)力；在生產(chǎn)方面，藍(lán)貓用的是“借雞生蛋”的方法，也許人們會理解為OEM生產(chǎn)，但藍(lán)貓的做法比單純的貼牌委托生產(chǎn)更進(jìn)一步，這種進(jìn)步表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)技術(shù)均是按藍(lán)貓的要求進(jìn)行的，除了生產(chǎn)工人之外品控、質(zhì)檢人員都是藍(lán)貓自己的特派員，而物流也由藍(lán)貓自己控制，他們稱這種生產(chǎn)方式為“ODM”。據(jù)藍(lán)貓內(nèi)部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與藍(lán)貓合作的幾個生產(chǎn)廠家都是中國知名的飲料生產(chǎn)廠家例如北京匯源、上海均瑤、北京希杰。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更重要的是節(jié)省了時間成本。

　　營銷模式“特”出創(chuàng)意　　產(chǎn)品的定位直接決定著營銷模式，藍(lán)貓針對細(xì)分市場所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在今年春季糖酒會上，藍(lán)貓第一次亮相就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營條件的要求，代理商在省會市場啟動資金不少于150萬，在地級市場啟動資金不少于60萬，縣級市場則不少于30萬，凡是達(dá)不到第一個條件的一切都免談，這里所講的啟動資金就是第一次打款額；第二個條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說啟動資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而藍(lán)貓的解釋卻說明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有如此大實(shí)力的代理商一般對新產(chǎn)品重視程度低，不會將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；另外一方面，藍(lán)貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令藍(lán)貓人想不到的是在全國竟然簽了300多個大客戶，網(wǎng)絡(luò)遍布全國。代理商選定后就成為藍(lán)貓的一級經(jīng)銷商，也叫品牌管理商。產(chǎn)品管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價格管理、促銷政策的執(zhí)行等具體工作，而市場開發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營銷員（所長）進(jìn)行承包銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷員的選擇條件比較苛刻，優(yōu)先錄用沒有做過飲料銷售，并且當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場所，的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），與藍(lán)貓有合作意向。雙方商定后，該自然人交付一定的押金（數(shù)額視具體情況而定），就正式成為藍(lán)貓的網(wǎng)絡(luò)營銷員，然后向品牌管理商報(bào)批注冊所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，一般一個人負(fù)責(zé)300－400個網(wǎng)點(diǎn)，但有些地方也會視具體情況而定。 分支機(jī)構(gòu)建好后，“藍(lán)貓”開始實(shí)行動態(tài)管理，網(wǎng)絡(luò)營銷員只需按藍(lán)貓的報(bào)表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫每天的工作情況即可，當(dāng)然他們也會按ABC類店進(jìn)行固定拜訪，A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網(wǎng)絡(luò)營銷員工作的好壞由市場督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督，一個督導(dǎo)員監(jiān)督的目標(biāo)是800－1000家，對沒有按要求進(jìn)入的零售店進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，將指導(dǎo)意見反饋給網(wǎng)絡(luò)營銷員，沒有特殊情況下限期完成，如果達(dá)不到要求督導(dǎo)員就會把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營銷員；對于問題的處理，督導(dǎo)員會將已處理的問題在品牌管理商處作登記，而沒有處理的問題會以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營銷員處理的時間和具體的措施。藍(lán)貓的市場運(yùn)作最大限度地減少了人員費(fèi)用和管理成本，使?fàn)I銷鏈條扁平化，藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜呢?fù)責(zé)人幽默地稱這種方式是“后終端時代的營銷”，不過獨(dú)特的市場運(yùn)作模式并不能說明他們就萬事俱備了，隨著銷售量的增長，藍(lán)貓將面臨著更為嚴(yán)峻的管理問題。

　　精彩片段的問題分析　　據(jù)了解，“藍(lán)貓”系列動畫片由于在全國1019家電臺連續(xù)播映數(shù)年，其貼片廣告家喻戶曉。“咕嚕嚕”產(chǎn)品借“藍(lán)貓”卡通熱播之勢，在以幼兒為主流消費(fèi)群的市場中擁有了極高的品牌優(yōu)勢。“咕嚕嚕”產(chǎn)品一上市，就緊緊抓住了位于學(xué)校附近的多家“藍(lán)貓”連鎖專賣店為主銷渠道，連同大賣場渠道的覆蓋，輔以店頭POP、賣場堆頭設(shè)置等促銷手段，迅速搶占銷售終端。一個剛剛2歲的孩子竟然指名要藍(lán)貓咕嚕嚕，可見藍(lán)貓?jiān)趦和?dāng)中的影響力。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、勢不可擋的媒體宣傳、獨(dú)特的營銷模式只是藍(lán)貓發(fā)展的硬件條件，而決定他們能否成為兒童市場的主流產(chǎn)品，除了貼片廣告外還要對大人進(jìn)行宣傳，因?yàn)閮和娘嬍扯嗍怯筛改高x擇；另外在營銷方面發(fā)展的速度與企業(yè)成長的速度不成正比，就勢必出現(xiàn)管理的漏洞，所以還沒走穩(wěn)的藍(lán)貓不要急于快跑。