避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”變“先烈”——適度營(yíng)銷理論的引出

作 者：李飛 李達(dá)軍 路倩 來(lái) 源：清華管理評(píng)論發(fā)表日期：2017-07-28

     30多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)不斷地重復(fù)著一個(gè)現(xiàn)象：一些新產(chǎn)品最初上市時(shí)引起轟動(dòng)，銷售額急速上升，但過(guò)不了兩三年就急劇下降，很快退出市場(chǎng)或風(fēng)光不在。我們將其稱為由“先驅(qū)”到“先烈”的現(xiàn)象。

這里的先驅(qū)，是指在產(chǎn)品的某一方面領(lǐng)先且產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和占有較高的市場(chǎng)份額。先烈，是指在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先且很快消失或銷售額快速下降的品牌。

中國(guó)市場(chǎng)上由先驅(qū)變成先烈的品牌眾多，知名度較高的有：健力寶第五季飲料、太陽(yáng)神口服液、秦池酒、延生護(hù)寶液、三株口服液、愛(ài)多電器、巨人腦黃金、旭日升冰茶、爆果汽飲料、五谷道場(chǎng)方便面、她他飲料、PPG襯衫等等，這支“隊(duì)伍”幾乎每年都有新的成員加入。

這些品牌的擁有者常常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大喜大悲的過(guò)程，它不僅給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了致命的打擊，也會(huì)挫傷企業(yè)持續(xù)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌價(jià)值的信心，甚至直接導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷鏈和倒閉。

新產(chǎn)品由先驅(qū)變成先烈，主要是營(yíng)銷和創(chuàng)新的失敗。為此，我們選擇經(jīng)歷過(guò)“由先驅(qū)到先烈”遭遇的四個(gè)品牌的新產(chǎn)品（分別是五谷道場(chǎng)方便面、PPG襯衫、愛(ài)多VCD機(jī)、巨人腦黃金）進(jìn)行分析，探尋其由先驅(qū)到先烈的營(yíng)銷方面的形成機(jī)理，以尋求避免成為先烈之路。

成為先驅(qū)的五要素

我們通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)編碼的分析，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成為先驅(qū)的營(yíng)銷影響因素有五個(gè)方面。

確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客。五谷道場(chǎng)為注重健康的人群，PPG為都市白領(lǐng)男士，愛(ài)多VCD為喜歡看錄像的家庭，巨人腦黃金則為關(guān)注健腦的人群等。

選擇了目標(biāo)顧客關(guān)注的定位點(diǎn)。五谷道場(chǎng)為非油炸和健康，PPG為花較少的錢穿上好襯衫，愛(ài)多VCD突出“糾錯(cuò)能力”和“好功夫”，巨人腦黃金則強(qiáng)調(diào)健腦益智。

依定位完善產(chǎn)品品類。四家公司，或是推出了一個(gè)新的品類，或是成為一個(gè)品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

向目標(biāo)顧客傳播定位。

進(jìn)行有效的銷售。包括價(jià)格達(dá)到可接受水平和贏得經(jīng)銷商支持等，使產(chǎn)品迅速鋪到進(jìn)入的市場(chǎng)，以與轟炸性的廣告相匹配。

成為先烈的三原因

我們對(duì)文獻(xiàn)編碼的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成為先烈，主要是由于顧客放棄重復(fù)購(gòu)買。放棄重復(fù)購(gòu)買的原因是對(duì)產(chǎn)品不滿意，這種不滿意來(lái)源于預(yù)先期望大大高于新產(chǎn)品的實(shí)際感知使用效果。主要有三個(gè)方面的原因。

過(guò)度廣告轟炸提升了顧客的期望。

渠道成員放棄支持。

大量宣傳進(jìn)一步提升了顧客期望。

我們的研究結(jié)果證明，最為關(guān)鍵的影響因素是傳播。四個(gè)品牌最為典型的營(yíng)銷傳播模式，就是：選擇一句刺激性的廣告語(yǔ)，聘請(qǐng)一位明星代言人，在央視黃金廣告時(shí)段成為“標(biāo)王”，高頻次、地毯式、大投入的廣告宣傳。我們將這種現(xiàn)象稱為過(guò)度傳播。

過(guò)度傳播模式一方面，先將新產(chǎn)品縮短或直接跨過(guò)產(chǎn)品生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段，直接進(jìn)入成熟期的頂峰；另一方面提高了消費(fèi)者乃至整個(gè)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的期待，誘惑消費(fèi)者進(jìn)行初次嘗試性購(gòu)買，卻使新產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)的狀態(tài)與所宣傳的情況不匹配，無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者對(duì)它的過(guò)高期望水平。顧客重復(fù)購(gòu)買率下降，無(wú)法支付合作伙伴的貨款，銀行又是“晴天借傘”的貸款模式，企業(yè)資金鏈極易發(fā)生斷裂。再加上繼續(xù)轟炸式的廣告，勉強(qiáng)建立起來(lái)的尚未牢固的產(chǎn)品和品牌形象便會(huì)在一片失望中銷聲匿跡，最終以“先烈”的姿態(tài)被市場(chǎng)拋棄。

實(shí)施適度營(yíng)銷傳播避免悲劇重演

適度營(yíng)銷傳播，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，既要讓顧客感受到定位點(diǎn)的確存在（因?yàn)檫@是顧客購(gòu)買的理由），同時(shí)又不是夸大其詞，把握一個(gè)適當(dāng)?shù)亩龋刂祁櫩偷念A(yù)先期望）。一方面產(chǎn)品必須有真實(shí)效果，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客“感受到定位點(diǎn)”的存在。另一方面不能因?yàn)榭浯蠖ㄎ稽c(diǎn)而讓顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望，否則會(huì)讓顧客感到失望，進(jìn)而放棄重復(fù)購(gòu)買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

顧客價(jià)值是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)得到的利益與支出成本之間的比較，而顧客滿意是顧客預(yù)先期望和購(gòu)買使用后感知效果的比較。二者都是顧客的心里感覺(jué)。顧客價(jià)值決定了顧客是否要購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)，顧客滿意決定顧客是否重復(fù)購(gòu)買一種產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)避免成為先烈的重要方法是既要實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，又要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，這樣才能使顧客不斷地購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何讓顧客感覺(jué)到物有所值呢？企業(yè)需要進(jìn)行廣告宣傳，說(shuō)明自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。從一般意義上講，廣告說(shuō)的越好，顧客感到越值，越容易產(chǎn)生初次購(gòu)買行為。如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意呢？企業(yè)需要提升顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感知使用效果，以及適當(dāng)降低顧客的預(yù)先期望。這樣，提升顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)顧客滿意就存在著矛盾。企業(yè)必須有能力協(xié)調(diào)二者的矛盾，在顧客價(jià)值和滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。案例研究給我們的一個(gè)重要啟示是，避免過(guò)度的廣告?zhèn)鞑?，否則極有可能會(huì)成為市場(chǎng)上的短命鬼。

由此我們還可以提出一個(gè)新的理論：適度營(yíng)銷理論。這是與過(guò)度營(yíng)銷理論相對(duì)應(yīng)，貫穿于目標(biāo)顧客選擇、營(yíng)銷定位、產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價(jià)格、渠道、信息（傳播）等營(yíng)銷各個(gè)方面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)，過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象比比皆是。

比如，目標(biāo)顧客選擇過(guò)度，選擇的目標(biāo)顧客群體過(guò)大，或是素質(zhì)、收入層次過(guò)高；營(yíng)銷定位選擇過(guò)度，選擇營(yíng)銷定位點(diǎn)過(guò)多，或是定位的需求層次過(guò)高；產(chǎn)品策略過(guò)度，表現(xiàn)在材料、工藝、形態(tài)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)高于顧客的接受能力，或是顧客根本不需要或不關(guān)注的方面；價(jià)格策略過(guò)度，表現(xiàn)為片面采取低價(jià)策略，或是太頻繁地采取降價(jià)促銷活動(dòng)；渠道策略過(guò)度，在于片面追求線上線下結(jié)合，以及不切實(shí)際的全渠道銷售；信息溝通策略過(guò)度，在于過(guò)分地夸大宣傳，一味地提升知名度和美譽(yù)度。

在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐中，過(guò)度營(yíng)銷不僅帶來(lái)成本增加，而且?guī)?lái)長(zhǎng)期銷售額的減少，但是相關(guān)研究還處于空白階段，急需進(jìn)行適度營(yíng)銷理論的研究，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)提出“去營(yíng)銷理論（Demarketing）”，這值得我們關(guān)注和研究。