聯(lián)想CMO：中國尚未出現(xiàn)真正的的國際品牌

作 者：小貝 來 源：騰訊科技發(fā)表日期：2012-08-14

        據(jù)國外媒體報道，聯(lián)想高級副總裁兼首席營銷官大衛(wèi)•羅曼（David Roman）日前在福布斯網(wǎng)站上發(fā)表文章稱，目前中國企業(yè)還沒有打造出真正的國際品牌，但是憑借新興市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及“網(wǎng)絡(luò)一代”興起形成的特殊市場，包括中國企業(yè)在內(nèi)的新興市場企業(yè)能夠以比過去更快的速度培育出真正的國際品牌。

         以下為羅曼文章主要內(nèi)容：

        怎樣才能成為真正的國際品牌？為何西方的頂級品牌不應(yīng)自滿？

        市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Millward Brown Optimor上個月第7次發(fā)布了BrandZ“最具價值百強(qiáng)國際品牌”排行榜，很多人關(guān)注的是這份榜單當(dāng)中有13家中國公司上榜。然而，認(rèn)為這些品牌都是“國際品牌”的觀點(diǎn)有一些誤導(dǎo)性。很多品牌確實(shí)很有規(guī)模，而且也是成功的公司，但事實(shí)上，世界上大多數(shù)消費(fèi)者并不知道該品牌，因?yàn)樗麄兊拇蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)都是在中國開展，他們還沒有獲得其他地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，因此不能稱之為真正的國際品牌。

        我認(rèn)為，一個品牌要想被稱為“國際品牌”，它應(yīng)當(dāng)能夠支撐一家在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的公司。事實(shí)上，盡管中國和其他新興市場的很多公司在業(yè)務(wù)方面取得了巨大成功，但他們還沒有利用自己已有的成功拓展海外市場并取得更大的品牌價值。在判定一個品牌是真正的“國際品牌”亦或僅僅是“大型品牌”時，這種“業(yè)務(wù)雖成功、品牌存差距”的現(xiàn)象需要納入考慮范圍。

        聯(lián)想，這家我正在任職的公司，是全球第二大PC生產(chǎn)商，也是業(yè)內(nèi)增長最快的公司。大約25年前，這家公司在中國成立。盡管我們在一筆著名的交易中合理地收購了IBM的PC業(yè)務(wù)，但在中國以外，我們?nèi)匀恢皇侨蚱放苾r值排行榜中不起眼的一個。并非只有我們?nèi)绱?。其他知名的中國公司，例如中國移動、中國工商銀行和新浪，都是全球知名的大公司，他們能夠賺很多錢，雇傭很多員工。他們?nèi)〉昧顺晒Σ⑶胰栽诳焖侔l(fā)展。然而，他們的品牌在本土市場以外幾乎沒有任何知名度。

        新興市場的很多公司在運(yùn)營和技術(shù)方面已經(jīng)趕上了西方公司，因此這些企業(yè)的下一個發(fā)展階段就是打造具有國際影響力的國際品牌。最近對中國企業(yè)高管的一次調(diào)查顯示，約有80%的受訪者認(rèn)為全球化是一個戰(zhàn)略機(jī)遇，半數(shù)受訪者表示他們計劃在十年內(nèi)發(fā)展成為跨國企業(yè)。

        從歷史上看，企業(yè)要將業(yè)務(wù)成功發(fā)展成為品牌價值需要很長的時間，如今的國際品牌主要是從西方起步，除了極少數(shù)之外，都經(jīng)過了多年的發(fā)展才奠定了國際顯著地位。就連日本和韓國的企業(yè)也經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展。

        一些批評者認(rèn)為，真正的中國國際品牌出現(xiàn)還需要等待一些年，甚至很多年。但我堅信，有兩個因素將縮小中國品牌的業(yè)務(wù)成功與品牌發(fā)展之間的差距，并加快新興市場國際品牌的出現(xiàn)。

        首先，隨著亞洲和新興市場經(jīng)濟(jì)對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)越來越大，我們看到國際市場不斷擴(kuò)大，這將重新設(shè)定市場范圍，為新來者打開大門。今天，西方市場經(jīng)歷著增長放緩或者停滯，沒有公司能夠在失去強(qiáng)有力品牌支持的情況下下具備國際競爭力。另外，新興市場的品牌在這方面具有天然的優(yōu)勢，他們在本土市場擁有巨大的市場份額，并且能夠在其他快速發(fā)展的新興市場靈活運(yùn)營，因此他們擁有打造國際品牌必需的優(yōu)越資產(chǎn)。

        其次，所謂“網(wǎng)絡(luò)一代”年輕人形成的市場，這個市場跨越了國界與文化，形成了很多重要的相同之處。他們的文化背景、交流方式、音樂和視頻喜好都很相似，甚至相同，他們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)而生。這部分人群總數(shù)已經(jīng)超過10億，其中已有一半以上來自新興市場。

        “網(wǎng)絡(luò)一代”不僅僅是正在崛起的勞動力和經(jīng)濟(jì)推動力，而且這些消費(fèi)者毫無疑問是品牌體驗(yàn)的評判者與重新定義者。他們不會被傳統(tǒng)大眾媒體和基于廣告的品牌宣傳技巧輕易影響，而是在互聯(lián)網(wǎng)上就自己或好友相關(guān)的一些話題、問題和體驗(yàn)進(jìn)行親身的分享與交流。

        要想獲得“網(wǎng)絡(luò)一代”消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)必須采取新的品牌宣傳戰(zhàn)略。通往“網(wǎng)絡(luò)一代”世界的渠道包括社交媒體、設(shè)計、品牌內(nèi)容、零售體驗(yàn)、活動和伙伴關(guān)系。通過這些渠道，以及正品承諾，企業(yè)可以與“網(wǎng)絡(luò)一代”建立起情感聯(lián)系，這將大大加快品牌建設(shè)過程。另外，進(jìn)入社交媒體的門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高成本的傳統(tǒng)媒體。

        對于成功整合這些因素的企業(yè)來說，其回報也極其豐厚：“網(wǎng)絡(luò)一代”會在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行討論和交流，并通過極快的速度在全球傳播。如果古老的品牌建設(shè)方程式要以時間和媒體支出為變量，那么未來的品牌需要將相關(guān)品牌特性和正確的渠道結(jié)合起來，新的渠道將令這些內(nèi)容的傳播速度加倍。由于存在歷史短、發(fā)展快，新興市場的企業(yè)不必局限于過去，他們可以利用正在崛起的“網(wǎng)絡(luò)一代”獲得自己的財富。

        目前來看，很多植根于中國和其他新興市場的大型企業(yè)并不為國際消費(fèi)者所熟知，然而他們在企業(yè)業(yè)務(wù)成功與品牌發(fā)展之間的差距，以及過去建立品牌知名度所需的較長時間，會令西方的知名品牌產(chǎn)生一種錯誤的安全感。新興市場企業(yè)正在利用他們在本土市場的優(yōu)勢，并不斷探索吸引“網(wǎng)絡(luò)一代”的方法，因此頂級國際品牌應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注不斷變化的競爭形勢。我預(yù)計，幾年之后，越來越多的如今還不知名或聽起來奇怪的企業(yè)將成為大型公司，而且他們的名字也將成為真正的國際品牌。