雙十一馬云如何賺得更多
作 者:林宸 來 源:新浪財經(jīng)發(fā)表日期:2013-11-11
“雙十一”,這個從2009年被創(chuàng)造出來的“購物狂歡節(jié)”,是中國當(dāng)下實體零售業(yè)蕭索寒冬中的一抹亮色。以現(xiàn)有的需求和競爭環(huán)境,倘若馬云借鑒美國“網(wǎng)購星期一”的經(jīng)驗:投資移動社交、整合線上線下,并提高精準(zhǔn)營銷,那完全可以把餅做得更大,賺得更多。
1分鐘1億,1小時67億!阿里巴巴旗下的淘寶和天貓,用“雙十一”一天的時間,將美國著名的感恩節(jié)促銷狂潮拍死在了沙灘上,超越感恩節(jié)黑色星期五(BlackFriday)和網(wǎng)購星期一(Cyber Monday)所有網(wǎng)絡(luò)零售商上的銷售總額。這個從2009年被創(chuàng)造出來的“購物狂歡節(jié)”,被李克強總理稱贊為“創(chuàng)造了一個消費時點”,是中國當(dāng)下實體零售業(yè)蕭索寒冬中的一抹亮色。淘寶網(wǎng)上900萬店家今年銷售額占中國整體社會消費品零售總額的比重預(yù)計超過10%,已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)命脈的重要血液。富有起來的中國人民喜歡用“消費”“總額”“人數(shù)”來宣告商戰(zhàn)的勝利,而忽略營銷效果的衡量是長期、戰(zhàn)略性、精細(xì)化的。以現(xiàn)有的需求和競爭環(huán)境,倘若馬云借鑒美國“網(wǎng)購星期一”的經(jīng)驗,1)投資移動社交,2)整合線上線下,3)提高精準(zhǔn)營銷,那完全可以把餅做得更大,賺得更多。美國的“網(wǎng)購星期一”是無數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷活動的一種,是萬千商家集中參與的競技場,是感恩節(jié)周末591億美元消費的延續(xù),而阿里巴巴一家獨大的局面則在2013年受到了來自京東,亞馬遜等具備同樣甚至更優(yōu)物流,更低價格的電商的挑戰(zhàn),擁有微信4億用戶社交平臺的騰訊也早已虎視眈眈欲分一杯羹。阿里巴巴如何持續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)營銷,是否能夠像馬云所放言的一樣,徹底洗牌傳統(tǒng)零售業(yè),還是一個未知數(shù)。
雙十一 VS 網(wǎng)購星期一
雙十一始于阿里巴巴這個全球最大的電子商務(wù)平臺,旨在拉動秋冬銷售淡季銷售。淘寶和天貓的商品2012年交易額超過人民幣1萬億元,占全國GDP 2%,包裹量占中國整個快遞業(yè)總包裹量的一半以上。而“光棍節(jié)”這個特殊的日子,讓更多年輕網(wǎng)民們用一種黑色幽默的心態(tài)參與其中。2012年11月11日適逢周日,銷售總額達(dá)31億美元。2013年雙十一趕上周一,讓這次中美比較也更加直觀有趣。據(jù)ComScore數(shù)據(jù)顯示,2012年美國“網(wǎng)購星期一”消費總計14.6億美元,創(chuàng)美國單日網(wǎng)上消費最高紀(jì)錄。感恩節(jié)次日黑色星期五的網(wǎng)上銷售額總計10.4億美元。2013年美國全國零售商聯(lián)合會預(yù)計1.23億左右的消費者將在“網(wǎng)購星期一”簽下22億美元的訂單。
移動社交電商
支付寶官方微博11日發(fā)布消息稱,通過支付寶手機支付的訂單數(shù)接近30%,最高的比例甚至達(dá)到了36.1%。在2012年美國的“網(wǎng)購星期一”,移動設(shè)備帶來了18%的網(wǎng)站瀏覽量和13%的銷售額,比2011年增長96%,移動客戶端中iPad占到了最大頭。根據(jù)市場研究公司Hitwise的數(shù)據(jù),有45%的電子郵件是通過移動設(shè)備打開的。根據(jù)用戶特點定制的促銷郵件的打開率,比千篇一律的內(nèi)容高出29%,點進(jìn)率同樣高出不少。
(圖片來源:IBM Digital Analytics Report)
以美國eBay為例,第三季度財報顯示其移動電商表現(xiàn)強勁,總量上升了75%,eBay移動應(yīng)用自發(fā)布以來下載次數(shù)已超過2億。eBay旗下電子商務(wù)服務(wù)提供商GSICommerce總裁Chris Saridakis表示,他們還會使用電子郵件作為網(wǎng)絡(luò)廣告的門戶。例如,一旦用戶通過郵件中的鏈接訪問零售商的網(wǎng)站,瀏覽了一件打七折的襯衣,第三方追蹤機構(gòu)便會調(diào)用cookie來記錄這些行為。之后,當(dāng)用戶訪問社交門戶網(wǎng)站或搜索“服裝”時,便會看到吸引他們回到這些零售商網(wǎng)站的廣告或谷歌廣告。“這延長了電子郵件的壽命,給零售商網(wǎng)站帶來大量回頭客,并提高轉(zhuǎn)化率。”移動帶來的另一個商機是社交網(wǎng)絡(luò)。2012年“網(wǎng)購星期一”占當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)討論兩的1.4%,從Facebook引流過來的商家主頁訪問量增長240%。而這恰恰是傳統(tǒng)零售商迎戰(zhàn)的最佳平臺。2012年感恩節(jié)期間,沃爾瑪采購了價值5千萬的Facebook移動廣告,這是Facebook移動廣告有史以來最大的一單交易,F(xiàn)acebook實行了定制化的廣告策略來運行這3天、5千萬美元的廣告大戰(zhàn)。最顯著的,莫過于“包場制”(Road Block),在這三天中,消費者在手機上看到的只有沃爾瑪一家的廣告,所有競爭對手的廣告都被停止,包場效果形成了非常震撼的廣告效果,沃爾瑪新增了16.4萬Facebook粉絲,每日收到的評論超過了100萬條。
線上線下整合
除此之外,F(xiàn)acebook還推出“我的本地沃爾瑪”(My Local Walmart)服務(wù)。沃爾瑪3500家零售店可以向居住在此類商店附近的Facebook用戶發(fā)優(yōu)惠促銷信息,到黑色星期五中,購物者在排隊購物時,就可以從MyLocal Walmart下載他們本地沃爾瑪?shù)牡貓D, 地圖上將顯示具體商品所在位置,方便他們搶貨購物。Facebook COO Sheryl Sandberg則引用第三方機構(gòu)對該網(wǎng)站的60多次營銷計劃的研究報告,稱有70%以上的推廣獲得了三倍或更高的回報率。沃爾瑪營銷主管StephenQuinn對 《華爾街日報》評論道,“從來沒有見到如此高的互動”。2013年雙十一的另一大看點是線下實體零售商殺回戰(zhàn)場。阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁王煜磊說,“2013年我們率先和線下零售百貨形成了互動。未來線上線下不是競爭關(guān)系,而是一種合作相 互促進(jìn)的關(guān)系,未來的消費者可以通過線下的方式去了解更多產(chǎn)品,我們拿到這些數(shù)據(jù)的時候可以幫助線下零售百貨擴(kuò)大更大的市場份額”。“相對于單純的線下促銷,線上與線下的結(jié)合顯然更符合實體店的長遠(yuǎn)發(fā)展,憑借線上促銷招攬人氣,線下展示、體驗以及渠道等各方面的優(yōu)勢,O2O的商業(yè)模式顯然已經(jīng)成為新趨勢。”中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青如此建議。針對電子商務(wù)的與傳統(tǒng)零售的各自特點,開發(fā)不一樣的產(chǎn)品分別供給兩種渠道,產(chǎn)品實施差異化,精確定位每個渠道,避免傳統(tǒng)渠道受蠶食。
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷
回到Facebook與沃爾瑪?shù)睦?。感恩?jié)后Facebook向沃爾瑪提交了黑色星期五當(dāng)天移動廣告推廣的數(shù)報告,包括多少人收看了廣告、 分享了廣告或是喜歡沃爾瑪?shù)膹V告,通過這個數(shù)據(jù)報告,沃爾瑪在接下來的兩天時間內(nèi)做了快速的調(diào)整, 比如,沃爾瑪發(fā)現(xiàn)一對88美元的音箱在 “黑色星期五”的銷售并沒有預(yù)期那么理想之后,該公司在Facebook頁面上推出了該產(chǎn)品的特賣活動,很快該產(chǎn)品便在美國境內(nèi)銷售一空。這種大數(shù)據(jù)在亞洲一些便利店也早用應(yīng)用,比如七五三感冒指數(shù):日本7-11便利店發(fā)現(xiàn),若一天當(dāng)中溫度相差7度,今天與昨天溫度差5度,且濕度大于30%,代表感冒的人會增加,店面將感冒藥,溫度計,口罩之類的產(chǎn)品上架。即使是傳統(tǒng)的電子郵件限時促銷,美國商家也試圖做到更加精準(zhǔn)區(qū)分客戶群。比如,Bloomingdale百貨郵件就寫道:“最后幾小時!神秘折扣!”——但同時也開始根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)、以往的購買記錄或瀏覽記錄來確定內(nèi)容或時機,你可能接到20%的折扣,而你的鄰居卻只有10%。 Saks.com百貨則會在郵件中向那些忘記虛擬購物車中仍然存有商品的用戶說“不要錯過你鐘愛的東西”,向VIP們發(fā)放含有特賣專場鏈接的郵件以錯開打折時間。
阿里巴巴:挑戰(zhàn)與機遇并存
對阿里巴巴最大的沖擊將是微信5.0推出的支付功能。隨著支付平臺,社交網(wǎng)絡(luò)與移動設(shè)備的對接,微信開啟了對移動互聯(lián)網(wǎng)的探索,移動社交電商呼之欲出。目前共有三家電商接入該平臺,包括1號店、易迅網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。1號店百貨部副總裁黃曉強說,“移動端已成為1號店增長速度最快的渠道,超過整體的10%。”通過微信“掃一掃”進(jìn)入1號店的用戶日均超過2萬。“移動商務(wù)是電商的革命,而不是進(jìn)化。”移動社交電商或?qū)F(xiàn)有的電商勢力重新洗牌。2013年第3季度中國手機購物市場規(guī)模達(dá)341.2億元,環(huán)比增長17.7%,同比增長104%,這保持了強勁的增長勢頭。然而,移動端將有怎樣的新的發(fā)展模式,卻是留給各個電商企業(yè)最大的問題。盡管在2012年里,移動端電商銷售額已經(jīng)接近網(wǎng)絡(luò)零售的10%,但是眾多商 家仍然在巨頭的帶動下仍在摸索階段。如此便不難理解阿里巴巴為何今年如此著急大舉開發(fā)旗下“來往”產(chǎn)品并投資新浪微博。社交網(wǎng)絡(luò),移動終端,電商平臺,與大數(shù)據(jù)和跨渠套營銷的完美整合,必將打造出馬云的夢想帝國。