小米&1號(hào)店：參與感創(chuàng)造的歷史

作 者：李紫宸 來(lái) 源：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)表日期：2014-10-20

　　從營(yíng)銷的角度看，小米這個(gè)用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)的傳奇，的確創(chuàng)造了一個(gè)新的品牌模式：不花錢，甚至很少投放廣告，卻快速打造了一個(gè)三線城市都熟知的品牌，并通過(guò)強(qiáng)大的消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，一出生就實(shí)現(xiàn)了品牌的去山寨化，同時(shí)在業(yè)務(wù)規(guī)模上晉級(jí)一線。“小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是和用戶做朋友。因?yàn)榻裉觳皇菃渭冑u產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣參與感。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中，講述了小米如何在極少預(yù)算之下的現(xiàn)實(shí)了參與式營(yíng)銷。2011年的5月底，開始籌備小米手機(jī)的發(fā)布時(shí)，作為創(chuàng)始人之一的黎萬(wàn)強(qiáng)接下了小米的營(yíng)銷任務(wù)。在“0預(yù)算”的“構(gòu)想”下，深挖自媒體功能成為小米調(diào)動(dòng)用戶參與的主戰(zhàn)場(chǎng)—借鑒MIUI論壇，小米建立了小米社區(qū)論壇。在小米社區(qū)論壇上，設(shè)置了幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來(lái)又增加了可以讓用戶更多介入的生活板塊。論壇由此成為聚集用戶的最大根據(jù)地，目前其擁有的會(huì)員規(guī)模、日發(fā)帖量已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)門戶網(wǎng)站的規(guī)模。與此同時(shí)，小米論壇下設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)“同城會(huì)”，小米官方每?jī)芍苓x擇在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30～50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流。這種基于新媒體渠道的新營(yíng)銷，在小米的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，被當(dāng)做了一項(xiàng)勢(shì)在必得的主戰(zhàn)略，而不是一片小小的試驗(yàn)田。實(shí)際上，基于不同新媒體傳播渠道的用戶參與，小米幾乎做到了無(wú)所不用、無(wú)孔不入。從小米網(wǎng)的組織架構(gòu)上，我們能看到這種清晰的戰(zhàn)略聚焦——小米網(wǎng)的新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。小米鼓勵(lì)公司內(nèi)部用真正的方式近距離地接觸用戶。從決策層到所有的工程師，都被要求在線上與小米用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米論壇每天新增12萬(wàn)個(gè)帖子，經(jīng)過(guò)內(nèi)容的篩選和分類，有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的帖子大約有8000條，平均每天每個(gè)工程師要回復(fù)150個(gè)帖子。如果說(shuō)，小米在中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域的勝利得益于從產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷、到服務(wù)的“全產(chǎn)品周期參與”，那么小米在這場(chǎng)自媒體驅(qū)動(dòng)的參與式營(yíng)銷中，的確把投資收益做到了最大化。

　　如果說(shuō)，小米自創(chuàng)了一套參與的規(guī)則，1號(hào)店則把挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄變成了所有人都可以參與的一場(chǎng)游戲。用1號(hào)店副總裁黃志雄的話說(shuō)，1號(hào)店在“與廣大用戶共同創(chuàng)造一個(gè)新的歷史。”3月18日上午10點(diǎn)，1號(hào)店在官方網(wǎng)站上線了一個(gè)“進(jìn)口牛奶閃購(gòu)”活動(dòng)，在52分25秒內(nèi)，1號(hào)店以突破30個(gè)集裝箱、總計(jì)60萬(wàn)盒進(jìn)口牛奶的銷售成績(jī)，創(chuàng)下“在24小時(shí)內(nèi)單一平臺(tái)內(nèi)銷售最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄。網(wǎng)上搶購(gòu)的場(chǎng)面異?；鸨捎谕瑫r(shí)登錄網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者人數(shù)太多，曾一度導(dǎo)致網(wǎng)站堵塞。為此次活動(dòng)進(jìn)行見證和紀(jì)錄的吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證官查爾斯·沃頓甚至感到十分地震驚：“想不到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口牛奶的購(gòu)買需求如此巨大。”挑戰(zhàn)吉尼斯牛奶搶購(gòu)的營(yíng)銷步驟：3月初地鐵廣告出街；3月13~14日線上發(fā)布前期召集海報(bào)，拋出與30個(gè)集裝箱數(shù)字相關(guān)的漫畫；3月18日線上線下同步，直播實(shí)時(shí)售賣數(shù)據(jù)；3月18日挑戰(zhàn)結(jié)束，微博漫畫家“林大奮”作品助力。事實(shí)上，這次活動(dòng)僅僅是1號(hào)店2014年一系列沖擊吉尼的營(yíng)銷活動(dòng)之一，1號(hào)店通過(guò)近一年沖擊吉尼斯紀(jì)錄的營(yíng)銷，把吉尼斯與1號(hào)店的品牌牢牢地綁定在一起：4月9日，創(chuàng)造“史上最大的面子工程”——面膜搶購(gòu)挑戰(zhàn)吉尼斯；6月18日，首創(chuàng)“618大姨媽節(jié)”，1000萬(wàn)片衛(wèi)生巾?yè)屬?gòu)挑戰(zhàn)吉尼斯；7月（六周年店慶月），陸續(xù)發(fā)起50萬(wàn)升油、20萬(wàn)件連衣裙、300萬(wàn)件卷紙、40萬(wàn)瓶洗發(fā)水、50萬(wàn)件堅(jiān)果、100萬(wàn)瓶瓶裝水、80萬(wàn)瓶洗衣液以及10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)5折吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽；9月1日，發(fā)起30只陽(yáng)澄湖大閘蟹挑戰(zhàn)項(xiàng)目，挑戰(zhàn)“24小時(shí)單一網(wǎng)上平臺(tái)銷售最多的螃蟹”吉尼斯世界紀(jì)錄。在1號(hào)店屢破吉尼斯記錄的同時(shí)，“全民參與破紀(jì)錄”的受歡迎程度得到了最大程度的印證。對(duì)于能夠親身參與創(chuàng)造吉尼斯世界記錄，一些線上消費(fèi)者用時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)段子描述道：“萬(wàn)萬(wàn)沒想到吉尼斯記錄能和自己有聯(lián)系，喝著進(jìn)口牛奶，‘每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造吉尼斯’，想起來(lái)真的有一點(diǎn)小激動(dòng)呢。”1號(hào)店通過(guò)參與和體驗(yàn)讓消費(fèi)者把吉尼斯與1號(hào)店產(chǎn)生關(guān)聯(lián)認(rèn)知。與此同時(shí)，在參與的過(guò)程中，1號(hào)店一次次向消費(fèi)者展示和傳達(dá)了自身在進(jìn)口食品方面的壁壘優(yōu)勢(shì)：我們可以為渴望品質(zhì)和健康的消費(fèi)者提供價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量最優(yōu)、品類最全的進(jìn)口食品。