中國農(nóng)村家電的消費(fèi)心理與應(yīng)對(duì)策略

作 者：肖明超 來 源：新生代發(fā)表日期：2016-07-11

    中國目前有大約3.44萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個(gè)行政村，滿足這個(gè)龐大的農(nóng)村消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，將成為企業(yè)競爭的下一個(gè)焦點(diǎn)，在家電下鄉(xiāng)的政策吸引下，農(nóng)村市場的大門正在被打開。但是，要想輕而易舉就在農(nóng)村消費(fèi)市場立足，并不那么容易。針對(duì)城市消費(fèi)者的營銷舉措，到了農(nóng)村消費(fèi)者那里他（她）們并不見得就會(huì)買賬，摸清楚農(nóng)村消費(fèi)者的家電需求和消費(fèi)心理，企業(yè)只有虛心的“脫下城市里穿慣了的皮鞋，穿上農(nóng)村市場的草鞋”，才能在農(nóng)村家電市場取得成功。

    一觸即發(fā)的家電增量市場    農(nóng)村家電市場潛力巨大，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，除掉電視機(jī)之外，其他的大型家電，洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)等大型家電還有較大的市場空白。比如，還有40%的家庭沒有洗衣機(jī)，67.7%的家庭沒有電冰箱，只有8.8%的家庭購買了空調(diào)。除掉這些大型家電之外，電腦的市場滲透率只有9.1%，還有60%的家庭沒有影碟機(jī)，而其他的新型家電產(chǎn)品在城市逐步普及之后，也開始向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，但是其市場滲透率依然比較低，自動(dòng)飲水機(jī)、電熨斗、音響、微波爐、熱水器等新興家電產(chǎn)品在農(nóng)村還有很大的生存空間，按照這個(gè)市場結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的比例計(jì)算，中國農(nóng)村市場還有數(shù)千億元的市場空間等著企業(yè)去開拓。 而新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在短期內(nèi)有比較迫切的市場需求的產(chǎn)品依次為微波爐、空調(diào)、電冰箱、電腦和洗衣機(jī)等，對(duì)于農(nóng)村家庭來說，這些家電產(chǎn)品都是他（她）們提升和改善其生活品質(zhì)的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者在未來1年內(nèi)的預(yù)購率排在了前面，而隨著政府家電下鄉(xiāng)政策的進(jìn)一步宣傳，還會(huì)有更多的農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)加入到預(yù)購者的行列，企業(yè)如果采取了恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，這些消費(fèi)者的需求很快就會(huì)被激發(fā)出來。除掉將眼光放在這些空白的市場之外，企業(yè)也不能忽視現(xiàn)有存量市場的替代消費(fèi)或者升級(jí)換代的消費(fèi)。而追溯農(nóng)村消費(fèi)者的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱三大件的購買時(shí)間，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用周期達(dá)五年以上的塔基家庭均在30%-50%之間，其中，分別有46.8%、42.2%、34.4%的家庭的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱的購買時(shí)間在5年以前。就拿保有量最高的電視機(jī)來看，絕大多數(shù)的農(nóng)村家庭擁有的彩電還停留在普通彩電階段，且20英寸以下彩電在農(nóng)村家庭也占據(jù)了較高的比例，在家電的技術(shù)不斷更新，液晶電視、省電冰箱等新的家電概念正在城市普及的時(shí)候，農(nóng)村的家電消費(fèi)也將迎來新的升級(jí)換代時(shí)代。企業(yè)可以采取以舊換新等方式來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，或者開發(fā)更加貼合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者新的需求，比如美菱冰箱就針對(duì)農(nóng)村老鼠比較多的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良，得到了農(nóng)村消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

    要重視農(nóng)村消費(fèi)者“樸素中的精明”    農(nóng)村消費(fèi)者受到收入的限制，在消費(fèi)的心理上就不像城市消費(fèi)者，可以接受比較高的定價(jià)，而是要去尋找消費(fèi)的平衡點(diǎn)。因此，如果對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理做一個(gè)總結(jié)的話，可以稱之為“樸素中的精明”。在企業(yè)的眼里，農(nóng)村消費(fèi)者由于與城市之間的距離區(qū)隔，自然會(huì)認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者有著比較樸素的消費(fèi)理念，但是實(shí)際上，農(nóng)村消費(fèi)者的樸素并不代表他（她）們可以接受一切新的事物，并對(duì)此不加計(jì)較，相反，農(nóng)村消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)上更加追求實(shí)際。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，最看重的因素是質(zhì)量好，其次是價(jià)格便宜，而產(chǎn)品的環(huán)保健康以及口碑以及品牌也是他（她）購買時(shí)考慮的因素。這就意味著，面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品，質(zhì)量一定要好，然后是價(jià)格要競爭力，還必須在消費(fèi)者中有一定的口碑和品牌效應(yīng)，這就是農(nóng)村消費(fèi)者精明的一面。企業(yè)在農(nóng)村消費(fèi)市場推廣家電產(chǎn)品的時(shí)候，不能一味的將在城市消費(fèi)者中訴求的一些精神層面的元素拿到農(nóng)村去，比如“追求美好生活”之類的，而是直接將產(chǎn)品的功能、品質(zhì)保障和性價(jià)比等展現(xiàn)出來，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而在品牌形象上，則要更加指向在營造品牌的親和力上和通俗性上，不要讓農(nóng)村消費(fèi)者感覺品牌遙不可及和高高在上，令人難以接近；而在具體的銷售策略中，要有超值的促銷策略，讓農(nóng)村消費(fèi)者覺得購買產(chǎn)品有附加的收獲，才能在農(nóng)村市場中營造出良好的口碑。

    要找到適合農(nóng)村消費(fèi)者的信息媒介    農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)很多消費(fèi)信息都是非常渴求的，但是農(nóng)村相比城市而言，信息比較閉塞，從農(nóng)村消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣來看，主要的媒體渠道還是電視，調(diào)查顯示，大概有95.7%的農(nóng)村消費(fèi)者每天都會(huì)看電視，而報(bào)紙雜志等平面媒體在農(nóng)村的滲透率和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人當(dāng)中有11.8%的人會(huì)每周上網(wǎng)，因此，隨著家電下鄉(xiāng)中電腦的進(jìn)一步覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)未來很可能會(huì)成為影響農(nóng)村消費(fèi)者的重要渠道。更加值得重視的是，在廣大農(nóng)村口碑傳播的效應(yīng)將是影響農(nóng)村家庭消費(fèi)決策的一大重要驅(qū)動(dòng)力，在農(nóng)村市場通常的一個(gè)情形是，誰家新買了一個(gè)家電產(chǎn)品，去串門的人都會(huì)詢問在哪里買的，有什么特點(diǎn)等等，而其他人一旦看到后都會(huì)希望自己家也能有相類似的產(chǎn)品，因此，一個(gè)農(nóng)村家庭的消費(fèi)常常會(huì)通過口碑傳遞到周圍的人，從而帶來擴(kuò)散效應(yīng)，而在農(nóng)村也有一些比較有價(jià)值的意見領(lǐng)袖，比如村里負(fù)責(zé)銷售家電的人，與村里的人通常都比較熟悉，還有每個(gè)村里都有一些文化水平比較高的人，還有很多到城里打工返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，這些人都是農(nóng)村消費(fèi)市場中非常重要的意見領(lǐng)袖，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些群體做針對(duì)性的營銷傳播，這樣可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和品牌信息擴(kuò)散到其他的消費(fèi)者。

    家電企業(yè)營銷農(nóng)村市場的策略    對(duì)于家電企業(yè)來說，中國農(nóng)村市場在中國經(jīng)濟(jì)整體跨越式前進(jìn)的大環(huán)境中不斷孕育成長，已經(jīng)積蓄了可觀的消費(fèi)能量，而家電下鄉(xiāng)帶來的系列國家政策的關(guān)注傾斜，農(nóng)村金融體系和社會(huì)保障體系的逐漸完善，中國農(nóng)村社會(huì)的消費(fèi)潛力已開始被釋放出來，但是要做好農(nóng)村市場的營銷，企業(yè)還有很多功課需要去做。以下的一些策略值得企業(yè)去思考。第一，要開發(fā)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的家電產(chǎn)品。家電下鄉(xiāng)，不是拿城市的產(chǎn)品到農(nóng)村去下鄉(xiāng)，也不能過于突出“家電下鄉(xiāng)”的標(biāo)簽，而是應(yīng)該開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)市場的產(chǎn)品，比如家電產(chǎn)品在使用的安全性上要考慮到農(nóng)村的老鼠等等，如果是農(nóng)村的洗衣機(jī)，就要充分考慮節(jié)水、節(jié)能，甚至還可能有新的需求產(chǎn)生，比如海爾曾經(jīng)在四川賣洗衣機(jī)的時(shí)候，人家拿來洗衣服，拿來洗地瓜，海爾覺得這是一個(gè)很好的思路，就開發(fā)洗地瓜的洗衣機(jī)，取得了成功。第二，家電企業(yè)要學(xué)會(huì)引導(dǎo)和教育塔基消費(fèi)者，不僅要產(chǎn)品下鄉(xiāng)，還要知識(shí)下鄉(xiāng)。知識(shí)和信息的傳播對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品和消費(fèi)理念很重要，企業(yè)要花一定的精力去輔導(dǎo)和農(nóng)村消費(fèi)者，比如說微軟每年都會(huì)有很大一筆費(fèi)用投入在電腦教育這一塊，就是讓這些人知道它的windows，知道他的offices，同時(shí)帶動(dòng)了電腦消費(fèi)同時(shí)帶動(dòng)了微軟的市場占有率的提高。同方電腦在家電下鄉(xiāng)的紅旗計(jì)劃中就包括了科技下鄉(xiāng)和知識(shí)下鄉(xiāng)的概念，這對(duì)于撬動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場較為重要。第三，要在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，學(xué)會(huì)利用農(nóng)村消費(fèi)者的力量。農(nóng)村市場的渠道是一個(gè)問題，縮短空間距離對(duì)于家電企業(yè)來說將是決定臨門一腳是否能夠成功的關(guān)鍵，創(chuàng)新渠道模式是家電下鄉(xiāng)的企業(yè)需要考慮的。比如說聯(lián)合利華在一些不發(fā)達(dá)國家，把當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者組織起來去當(dāng)送貨員，中國農(nóng)村還有很多的剩余勞動(dòng)力，怎么樣把他們發(fā)展成為企業(yè)的代理商，和他們合作去撬動(dòng)市場，值得企業(yè)思考。第四，加大品牌建設(shè)和投入。中國的農(nóng)村消費(fèi)者是樸素而務(wù)實(shí)的，大部分人群還處在消費(fèi)觀念品牌意識(shí)的萌芽啟蒙階段，在這個(gè)階段，良好的品牌形象與有口皆碑的口耳相傳是市場培育的關(guān)鍵所在。而品牌在塔基消費(fèi)者中的頭腦認(rèn)知是非常重要的，比如，外資手機(jī)品牌在農(nóng)村市場的絕對(duì)影響力就是一個(gè)很好的高端品牌向低端市場滲透的案例，因此企業(yè)要加大在塔基人群中的品牌建設(shè)，良好的品牌形象是培育塔基忠實(shí)消費(fèi)者的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在印度等新興市場國家，用廉價(jià)制造品拉動(dòng)內(nèi)需，開發(fā)適銷對(duì)路的廉價(jià)商品成為了一個(gè)國家戰(zhàn)略。對(duì)于中國這樣的農(nóng)村人口占據(jù)了絕大多數(shù)的大國，企業(yè)不能只為單純逐利而只盯住城市和高端市場，但是要進(jìn)軍農(nóng)村市場，也并不那么簡單，深度洞察農(nóng)村消費(fèi)，謀定而后動(dòng)，才可能在農(nóng)村市場有所作為。