來自寶潔的反思：精準營銷的悖論

作 者：亢櫻青 來 源：營銷新知發(fā)表日期：2016-10-31

　　在截至2016年6月的上一財年中，寶潔全球廣告開支達到7.2億美元，2016年計劃增加5%。寶潔表示，將在Facebook上調(diào)整精準投放廣告的比重，同時同步加大數(shù)字平臺和傳統(tǒng)平臺的廣告開銷。華爾街日報援引相關(guān)人士消息稱，因投放效果并不明顯，寶潔很可能會縮減在Facebook上“精準投放”的廣告費用，并加大對電視等傳統(tǒng)媒體的投入，消息傳出后Facebook股價應(yīng)聲下跌。寶潔對精準營銷的新態(tài)度，難免令人想起前不久萬達集團董事長王健林雄心勃勃地提出，將增加新媒體在項目營銷推廣工作中的比重，提高新媒體營銷精準投放的效果，新媒體費用須達媒體推廣費用的70%以上。這一消息對于新媒體營銷的狂熱信徒而言，也許是個值得警惕的信號。

　　精準營銷，真的夠精準嗎　　品牌越大就越需要最廣大的受眾而不是更小的目標群體。有分析人士認為，精準廣告更適合用在游戲App，或者一些需要吸引當(dāng)?shù)赜脩舻男∩馍稀τ谙駥殱嵾@樣Mass級產(chǎn)品而言，如果精準營銷只是針對一小部分特定人群，不足以支撐傳播影響力的效果，需要影響到幾千萬級的消費者。過去幾年，寶潔發(fā)現(xiàn)在Facebook上需要觸達更廣大的受眾。有些案例已經(jīng)證明了這么做是有用的。比如，寶潔推出了一款新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。但是當(dāng)把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量大增?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)的精準投放策略，一度被認為代表了廣告行業(yè)的未來趨勢。但是精準營銷能做到多精準？以目前精準投放使用的一種常用算法“協(xié)同過濾”為例，通過經(jīng)驗來分析用戶興趣，在用戶群中找到指定用戶的相似興趣用戶。而這種“經(jīng)驗”實際是綜合這些相似用戶對某一信息的評價，形成系統(tǒng)對該指定用戶對此信息的喜好程度預(yù)測。而今天，被網(wǎng)絡(luò)用戶行為習(xí)慣的瞬息萬變和碎片化愈加明顯，對用戶行為的數(shù)據(jù)掌握和挖掘也變得更加重要、更為復(fù)雜。目前，以協(xié)同過濾為算法的精準營銷無法匹配到真實的個體，而一些以ID為中心的統(tǒng)計學(xué)平均值還談不上“精準投放”，甚至?xí)D(zhuǎn)而變成避之不及的“垃圾信息”。在此前有媒體發(fā)起的“微博營銷對90后影響”的項目調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相比于其它微博營銷方式，受訪者看到的精準投放類廣告信息比例較低，只有36.7%，并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。同時，受訪者認為推送類廣告對他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說明精準營銷這種“簡單粗暴”的推送方式并沒有達到良好的互動效果。廣告主想要將“垃圾營銷”變成真正的“精準營銷”需要實現(xiàn)“實時數(shù)據(jù)+多維數(shù)據(jù)”的結(jié)合。比如：某用戶在半年前搜索過汽車產(chǎn)品，在其購買產(chǎn)品半年后，如果依舊為該用戶推送該汽車產(chǎn)品，對用戶而言，這類過時的信息就是“垃圾”而非“精準”；某用戶在網(wǎng)上搜索了防曬化妝品，同時在社交網(wǎng)站上分享旅游攻略，又在電商網(wǎng)站瀏覽了旅行箱以及在旅游垂直網(wǎng)站搜索了機票等關(guān)鍵詞，那么，這個用戶就有可能最近在準備旅游，涵蓋搜索、瀏覽、社交、廣告和電商等多維度數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)用戶的多元興趣，這個用戶可以同時是化妝品、旅游服務(wù)產(chǎn)品、戶外產(chǎn)品等多個行業(yè)的潛在用戶，這就是多維數(shù)據(jù)。實時數(shù)據(jù)能更好地把握消費者最新的興趣點。從各個渠道收集的數(shù)據(jù)都是用戶過去一個月的數(shù)據(jù)，基本上每6個小時更新一次。此外，應(yīng)對碎片化的網(wǎng)絡(luò)用戶信息，“程序化購買”是關(guān)鍵，精準營銷只是程序化購買的一部分。這一點在用戶基數(shù)大、媒體數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備發(fā)展迅猛的中國市場尤為明顯，而鎖定PC+移動跨屏?xí)r代的程序化購買可以很大程度上讓廣告主最大化的觸及目標用戶從而達到精準營銷。“程序化購買”：在傳統(tǒng)的人力購買模式廣告投放過程中，廣告主需要預(yù)先制定半年到一年的預(yù)算框架，其后需要進行媒體排期。一旦合作細節(jié)敲定之后，廣告的投放相對固定，如中途變動，流程將會比較復(fù)雜。而通過程序化購買的廣告位，廣告主可以隨時進行購買，購買之后立即可以進行投放。投放形式、投放時間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。

　　精準投放，也許你只做對了一半　　寶潔是全球最大廣告主之一，F(xiàn)acebook是號稱全球最大的精準投放平臺，兩強聯(lián)合，效果卻并不盡人意。或許其中的癥結(jié)在于對精準營銷，很多廣告主錯誤的理解為，只要媒體幫我找到目標受眾就可以高枕無憂，坐等銷量激增了。精準投放不能為最終營銷結(jié)果負全責(zé)。因為精準投放只回答一個問題：媒體是不是將廣告投給了明確定義的消費對象。換句話說，精準投放是幫助找到要找的目標受眾。找到之后，營銷還遠遠沒有結(jié)束。還要與受眾表意、溝通，這點往往是廣告主容易忽略的。媒體投放只是其中一部分，精準營銷并不是營銷的全部。即使品牌的宣傳信息準確落在目標客戶上也并不代表能成功將用戶轉(zhuǎn)化為客戶，這就需要根據(jù)渠道的優(yōu)勢和特點去做創(chuàng)意和規(guī)劃方案。如果投放的只是傳統(tǒng)廣告的形式而不去根據(jù)媒體的屬性做一些互動性和創(chuàng)意，納就沒有利用好這個媒體，猶如一個態(tài)度冰冷的服務(wù)員上對了菜，而對于消費者來說卻也會如鯁在喉。因此，營銷者需要考慮的是一整套的營銷策略，即在不同的營銷階段中對癥下藥。無論是廣告主還是營銷專業(yè)人士都應(yīng)在制定清晰的營銷目標后關(guān)注整套營銷策略，而非單純是媒體投放。特別是寶潔這類快消品行業(yè)，產(chǎn)品及零售的體驗如何與媒體策略互相配合，這將是精準營銷成功的關(guān)鍵。以用戶為核心一直是寶潔營銷策略的制勝法寶。消費者在哪里，我們就在哪里。消費者的媒介接觸習(xí)慣決定了寶潔的投放策略。在這個技術(shù)和消費者媒介習(xí)慣瞬息萬變的時代，寶潔會繼續(xù)和Facebook合作，探索最合適的投放方式。結(jié)合2016年里約奧運會，在美國選出10個最動人的電視廣告片里便有寶潔吉列剃須刀的“Perfect Isn’t Pretty” （完美一點不美），講述許多優(yōu)秀運動員如何挺住各式各樣的生命顛簸、從家人的不支持、不理解、到自己遭遇失敗的挫折。幾個男人刮胡子的鏡頭不露痕跡地告訴你，日子無論如何、還是得一天天勇敢堅毅地過下去。在譚澤薇看來，精準營銷從來不能取代感情說服。精準投放不夠精準是一回事。它也可以“夠精準”。然而精準找到人以后，拿什么感動每一個被找到的消費者、如何影響他們的知覺和感情，寶潔幾十年來用各種方法理解并貼近消費者。在精準營銷中，如何定義目標受眾的基礎(chǔ)和范圍，如何定義“精準”的概念，如何定義“有效觸達”，這都是寶潔作為一個國際知名品牌走在行業(yè)尖端的深刻思考。寶潔此前在接受媒體的訪問中提到，“之前我們太過重視精準營銷，導(dǎo)致現(xiàn)在針對的市場太小了；現(xiàn)在需要解決的問題是如何在合適的精準度下讓最多的客戶知道我們。”然而，無論是傳統(tǒng)方式還是互聯(lián)網(wǎng)營銷，回歸點始終是“以人為本”。營銷的發(fā)展從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體，到現(xiàn)在的移動端和跨屏趨勢，是因為科技的發(fā)展和用戶的習(xí)慣所形成，因此，任何一個品牌在確定其營銷目標之后都會根據(jù)其目標中所需要的特性來選擇媒體。在對的時間和渠道上將對的品牌信息以最佳方式傳遞給對的用戶，這才是營銷的價值。精準營銷只是通過技術(shù)手段幫助找到對的人。若是只有技術(shù)、沒有溝通藝術(shù)相隨，精準營銷不可能單方面練成功營銷。寶潔是講故事的高手，它在“精準但昂貴”與“泛眾而有感”之間暫時退出了前者。我們不必認為它為精準投放敲響了喪鐘，也不必以為它將止跌逐年下滑的電視廣告量。一切還在于我們是不是懂得恰當(dāng)?shù)剡\用那每一個媒體，讓客戶的品牌溫度在每一個媒體的衣領(lǐng)上被消費者感知。