房產(chǎn)中介愛(ài)屋吉屋O2O模式之殤

作 者：王倩 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷發(fā)表日期：2017-03-13

　　乘著互聯(lián)網(wǎng)O2O之風(fēng)，房地產(chǎn)中介在餐飲、零售之后，步入這一領(lǐng)域。2014年是互聯(lián)網(wǎng)中介的興起之年，以愛(ài)屋吉屋、房天下等為代表的互聯(lián)網(wǎng)中介如雨后春筍般地興起。然而，經(jīng)過(guò)兩年多的沉淀，互聯(lián)網(wǎng)中介們從開(kāi)始的風(fēng)頭正盛到現(xiàn)在的重新尋找出路，互聯(lián)網(wǎng)中介的風(fēng)口似乎開(kāi)始降溫。2017年1月3日，國(guó)創(chuàng)高新公告顯示，收購(gòu)深圳云房（品牌為Q房網(wǎng)）的100%股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，Q房網(wǎng)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的地位從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。國(guó)創(chuàng)高新發(fā)布的重組公告顯示，從資產(chǎn)負(fù)債率上看，截至2014年底，Q房網(wǎng)資產(chǎn)負(fù)債率為118.59%，2015年底為104.33%，2016年8月底為88.65%。高負(fù)債率讓Q房網(wǎng)不堪重負(fù)，急于尋求資本支持。而Q房網(wǎng)并非個(gè)例，有業(yè)內(nèi)“獨(dú)角獸”之稱的愛(ài)屋吉屋，也一直被裁員、降薪等傳聞包圍著。兩年多的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)中介都經(jīng)歷了什么？

　　互聯(lián)網(wǎng)中介正在走傳統(tǒng)中介的老路　　無(wú)論是安個(gè)家，還是愛(ài)屋吉屋，在成立之初，都以“無(wú)門(mén)店模式”單純依靠線上App來(lái)進(jìn)行交易的撮合備受關(guān)注，其中愛(ài)屋吉屋更是以“傭金減半”“無(wú)門(mén)店”模式吸睛。“輕資產(chǎn)模式”成為這些互聯(lián)網(wǎng)中介興起之初吸引資本投入的主要優(yōu)勢(shì)。但從2016年上半年開(kāi)始，曾經(jīng)打著“傭金減半”“無(wú)門(mén)店”模式的愛(ài)屋吉屋，開(kāi)始效仿傳統(tǒng)中介，設(shè)立路邊門(mén)店，之前宣稱的“無(wú)門(mén)店”模式開(kāi)始改變。對(duì)于之前的寫(xiě)字樓模式，從2014年成立開(kāi)始，愛(ài)屋吉屋就有自己的門(mén)店，只是這些門(mén)店都開(kāi)在寫(xiě)字樓里。這種“寫(xiě)字樓辦公室”也是“門(mén)店”的一種。對(duì)于其開(kāi)始拓展的線下門(mén)店，愛(ài)屋吉屋更愿意稱之為“辦公室”。無(wú)論是何種稱謂，愛(ài)屋吉屋承認(rèn)已經(jīng)在上海開(kāi)設(shè)了50多家所謂的“辦公室”，一些“辦公室”與傳統(tǒng)中介門(mén)店并無(wú)二異。對(duì)于設(shè)立路邊門(mén)店，愛(ài)屋吉屋稱之為“臨街門(mén)店”。劉隨表示，之所以開(kāi)設(shè)臨街門(mén)店，是因?yàn)?ldquo;原來(lái)臨街門(mén)店的租金比寫(xiě)字樓的租金要貴得多，但現(xiàn)在受到電商、行業(yè)不景氣、傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介自己虧損的影響，這些門(mén)店的租金比寫(xiě)字樓辦公室租金更加便宜。”房天下也開(kāi)始悄悄地進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，目前公司正在進(jìn)行線下門(mén)店的開(kāi)設(shè)舉措。在國(guó)創(chuàng)高新的重組公告中顯示，Q房網(wǎng)之所以一直負(fù)債率居高不下，源于之前的盲目擴(kuò)張。深圳云房（Q房網(wǎng)）線下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由2014年底的349家，增加到2015年底的1052家，增長(zhǎng)率201.43%。無(wú)論是愛(ài)屋吉屋、房天下還是Q房網(wǎng)，都在走傳統(tǒng)中介線下開(kāi)店的老路。除了增設(shè)線下門(mén)店之外，這些互聯(lián)網(wǎng)中介也在提升傭金比例。例如租賃傭金，以鏈家、我愛(ài)我家為首的傳統(tǒng)中介，租賃傭金以一個(gè)月房租作為傭金，以年為單位進(jìn)行換算，傭金比例為8.3%。愛(ài)屋吉屋興起之時(shí)的租賃傭金打出“傭金減半”的口號(hào)，以年為單位計(jì)算，傭金比例在4.2%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)中介的租賃比例。“‘傭金減半’只是在2014年進(jìn)軍北京租房市場(chǎng)時(shí)使用的一個(gè)市場(chǎng)促銷策略。”現(xiàn)如今，愛(ài)屋吉屋的傭金比例已然上漲。從交易傭金來(lái)看，房天下在進(jìn)軍交易市場(chǎng)時(shí)，鏈家、我愛(ài)我家等傳統(tǒng)中介的傭金為2.7%，以0.5%的傭金比例高調(diào)進(jìn)入地產(chǎn)市場(chǎng)，目前2.7%的傭金比例包括“2%的居間服務(wù)費(fèi)，復(fù)雜交易上浮10%，以及0.5%的保障性服務(wù)費(fèi)”，幾項(xiàng)合并成為2.7%的傭金比例。刨去復(fù)雜交易和保障性服務(wù)費(fèi)，在當(dāng)時(shí)的房天下看來(lái)，2%的居間服務(wù)費(fèi)屬于“暴利”收費(fèi)。然而目前房天下的交易傭金比例已經(jīng)上漲為1.5%，越來(lái)越接近其之前視為“暴利”的傳統(tǒng)中介交易傭金比例。

　　互聯(lián)網(wǎng)中介房源獲取之殤　　互聯(lián)網(wǎng)中介之所以沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，走上傳統(tǒng)中介的老路，有三方面的原因：對(duì)線下經(jīng)紀(jì)人的認(rèn)知有問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為傳統(tǒng)的就一定要顛覆和改變；從切入點(diǎn)到對(duì)行業(yè)的改變不夠大，沒(méi)有形成邊界上的放大；在一個(gè)城市沒(méi)有扎根就快速擴(kuò)張到其他城市，在商業(yè)模式?jīng)]有跑通的情況下大肆擴(kuò)張，是非常有問(wèn)題的。在中國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)里面，新房市場(chǎng)大概是十一萬(wàn)億，二手房是六七萬(wàn)億，租賃市場(chǎng)占一萬(wàn)億。在這個(gè)如此龐大的市場(chǎng)，尤其是存量房(二手房)市場(chǎng)，房源是關(guān)鍵。如何獲取房源，關(guān)鍵在經(jīng)紀(jì)人。鏈家和我愛(ài)我家的門(mén)店，眾多經(jīng)紀(jì)人不停地在打電話，這種電話挖掘是傳統(tǒng)中介獲得房源的主要方式。除了電話挖掘，傳統(tǒng)中介還有“站街”“掃樓”等方式。還有一種做法叫做“守盤(pán)”。這種“守盤(pán)”的店鋪大部分開(kāi)在小區(qū)內(nèi)部，在一些比較優(yōu)質(zhì)的小區(qū)內(nèi)，找一個(gè)臨街的商鋪開(kāi)設(shè)門(mén)店。這種“守盤(pán)”就是為了防止房源流失，而這些模式，無(wú)一例外地需要經(jīng)紀(jì)人去完成。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中介來(lái)講，“無(wú)門(mén)店”模式就意味著房源獲取較為困難。單從客戶委托方面來(lái)講，業(yè)主更傾向于這種臨街店面委托的方式，一是可以同向比較同小區(qū)同種戶型的報(bào)價(jià)區(qū)間，另一方面，實(shí)體門(mén)店也讓業(yè)主們更放心。在傳統(tǒng)門(mén)店，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是連環(huán)單，所謂連環(huán)單就是業(yè)主在店里委托賣房的同時(shí)，也在該店進(jìn)行買(mǎi)房交易。這些是互聯(lián)網(wǎng)中介短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的。“互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是‘釋放人性’。如果要對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生有價(jià)值的變化，首先要認(rèn)可這個(gè)行業(yè)經(jīng)紀(jì)人的存在。二手房的時(shí)代下怎么能夠讓經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值得到重塑？”“未來(lái)需要構(gòu)建一個(gè)能夠讓經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)效率、整體的價(jià)值時(shí)間得到更好發(fā)揮的環(huán)境，形成一個(gè)經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)前提條件。在此基礎(chǔ)上，看看怎樣能夠改進(jìn)服務(wù)效率。改進(jìn)效率的核心還是數(shù)據(jù)，是從找房、看房到交易撮合，以及前后服務(wù)流程的數(shù)據(jù)化，這其中能改進(jìn)的空間特別大。”

　　盈利模式是癥結(jié)核心　　互聯(lián)網(wǎng)模式之所以跑不通，房源是因，盈利模式則是其深層的本質(zhì)。事實(shí)上，安個(gè)家倒閉的直接原因還是在于未能解決盈利難題。安個(gè)家已經(jīng)到了借款才能支付員工2016年12月工資和員工補(bǔ)償費(fèi)用的境地。雖然房地產(chǎn)中介O2O公司采取“無(wú)門(mén)店的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，可以降低包括門(mén)店租金在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本，但是在發(fā)展初期，各種渠道的推廣費(fèi)用很高，前期大肆“燒錢(qián)”進(jìn)行品牌推廣，并企圖通過(guò)低傭金的“燒錢(qián)模式”搶占市場(chǎng)份額，并不是很成功，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收相對(duì)較低，公司難以實(shí)現(xiàn)盈利。“買(mǎi)房是一件低頻‘高客單價(jià)’的事情。”“經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念叫做‘消費(fèi)者需求彈性’，在房產(chǎn)交易中犯錯(cuò)的幾率很大，因?yàn)閭蚪鸫蛘鬯鶐?lái)的彈性并不高，對(duì)消費(fèi)者的刺激很低，因而很難因?yàn)閭蚪饍r(jià)格的變化刺激消費(fèi)者。”這意味著，單純依賴低傭金對(duì)消費(fèi)者很難造成強(qiáng)烈的消費(fèi)刺激。“現(xiàn)在反思會(huì)發(fā)現(xiàn)愛(ài)屋吉屋的一些提法是很有價(jià)值的，問(wèn)題在于沒(méi)有堅(jiān)持，太急于求成，快速地從租賃模式轉(zhuǎn)向交易模式，而交易模式和租賃模式有著本質(zhì)的區(qū)別。”