反思傳統(tǒng) 開創(chuàng)未來——紐約時報創(chuàng)新報告讀后感
作 者：唐緒軍 來 源：中國報業(yè)發(fā)表日期：2014-06-23
紐約時報的創(chuàng)新報告之所以會引發(fā)全球同行的高度關(guān)注，我以為原因有兩點：其一，《紐約時報》的地位非同一般；其二，該報告所指出的問題切中時弊。
《紐約時報》是一家百年老報，不僅在美國，在全球報業(yè)都是一面旗幟。尤其是在傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，它的許多探索和實踐都已經(jīng)成為業(yè)界的示范，比如數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，比如付費(fèi)墻措施，等等。同樣一句話，由這樣的業(yè)界翹楚說出來，比那些沒有多少建樹的小伙伴說出來，效果肯定大不一樣。這一點自不必贅述。
需要說道說道的是第二點，即它說的到底有沒有道理。
在這個創(chuàng)新報告的一開頭，原文用兩節(jié)的篇幅分別概述了新聞業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和紐約時報在應(yīng)對這一挑戰(zhàn)過程中所取得的成就，作為提出其后五點建議的背景資料。其中，有一段話極富深意。報告說：“行業(yè)的變革步伐要求我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機(jī)遇，不斷進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對大批讀者向移動平臺的轉(zhuǎn)移、社交媒體不斷增強(qiáng)的重要性以及其他顛覆性的趨勢。”
報業(yè)的傳統(tǒng)是什么？概括地說無非就是兩點：大眾傳播和二次銷售，前者是其傳播范式，后者是其營利模式。所謂“大眾傳播”，即一群有組織的傳播者向眾多事先未知的受眾提供經(jīng)過采集和編輯的信息的傳遞過程。這種傳播范式是單向的，不依賴于受眾而獨立存在。所以，“只要（稿件）符合主編的標(biāo)準(zhǔn)，上了報紙，就能找到受眾。”所謂“二次銷售”，即報紙的售價遠(yuǎn)低于其成本支出，需要通過為廣告主提供廣告服務(wù)獲得廣告收入，以彌補(bǔ)成本支出并進(jìn)而贏利；也就是說，報紙第一次售賣的對象是讀者，但并不贏利；第二次售賣的對象是廣告主，實質(zhì)上是把凝聚在報紙上的讀者注意力賣給了廣告主，最終實現(xiàn)辦報過程的價值補(bǔ)償與價值增殖。
報業(yè)的這兩個傳統(tǒng)在新媒體時代遭遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首先，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體突破了傳統(tǒng)大眾媒體的信息壟斷，媒體的樣態(tài)越來越多，提供的信息極大豐富。媒體是什么？媒體是傳播人與傳播介質(zhì)的結(jié)合。傳統(tǒng)的大眾媒體是有限的傳播人與有限的傳播介質(zhì)的結(jié)合，因而帶有稀缺性；而網(wǎng)絡(luò)新興媒體是大量的傳播人與無限的傳播介質(zhì)的結(jié)合，因而不再具有稀缺性。這也就是為什么說，互聯(lián)網(wǎng)時代“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都是自媒體”。由少數(shù)大型傳媒集團(tuán)向大眾生產(chǎn)和提供標(biāo)準(zhǔn)化信息的時代因而一去不復(fù)返。
其次，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)“去中心、開放性、交互性、多元化、分眾化”等特征，新興媒體的傳播范式不再是大眾傳播的范式而是通訊傳播的范式。所謂通訊傳播范式，即傳者與受者基于關(guān)系的連接，通過特定的傳播介質(zhì)雙向互動，角色互換。這類似于打電話，傳播者同時也是受傳者，受傳者同時也是傳播者。與大眾傳播范式相比，這種通訊傳播范式所傳遞的信息更加具有個性化、定向性、高信息價值與高到達(dá)率等特點。這也就是在紐約時報創(chuàng)新報告中所說的：“對于紙媒的作者和編輯而言，‘發(fā)表’ 通常意味著一篇報道的終結(jié)，但在新興數(shù)字媒體，‘發(fā)表’僅僅是這篇文章生命的開始。”
再次，新興媒體的定向性、交互性徹底顛覆了傳統(tǒng)大眾媒體“二次銷售”的基礎(chǔ)。大眾傳媒時代，在廣告主中間流傳著一句非常經(jīng)典的名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了的，但是，遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”據(jù)說，這句話出自被譽(yù)為美國現(xiàn)代商業(yè)連鎖店之父約翰?沃納梅克（1838-1922）。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，廣告主在大眾傳媒上投放廣告本意是為了促銷自己的產(chǎn)品、塑造自己的品牌，是一種經(jīng)營性投入而不是對大眾傳媒的慈善。廣告主之所以愿意在大眾傳媒上投放廣告，是因為那是受眾注意力的聚集地，別無選擇。但是，時代不同了，新興媒體的出現(xiàn)，通過傳播的通訊范式和大數(shù)據(jù)挖掘可以精準(zhǔn)地定位不同產(chǎn)品的消費(fèi)者在哪兒，都是誰，從而能夠向他們定向傳播廣告信息，不再浪費(fèi)每一分廣告費(fèi)。大眾傳媒的營利模式因此徹底崩潰。
信息提供者多了，受眾分流了，傳播范式變了，營利模式崩潰了，傳統(tǒng)報業(yè)面臨的就是這樣的局面。如果固守傳統(tǒng)，只有死路一條！這就是紐約時報創(chuàng)新報告出臺的根本原因。
幾年前，在美國加利福尼亞州舉行的一次報業(yè)論壇上，《紐約時報》發(fā)行人小蘇爾茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）被問到未來10年內(nèi)《紐約時報》是否依然會是紙質(zhì)版時，他說：“答案的核心在于我們不能固步自封，我也希望印刷方式能繼續(xù)維持很長時間，但是我們必須出現(xiàn)在人們需要信息的地方。”如今，他的兒子亞瑟·格雷格·蘇爾茲伯格（Arthur G. Sulzberger）帶領(lǐng)的這個團(tuán)隊提出的這個創(chuàng)新報告，事實上就是在試圖完成他當(dāng)年所布置的作業(yè)：尋找需要信息的人們，他們在哪兒，并且以更有效的方式再現(xiàn)、組織和包裝新聞產(chǎn)品，通過各種渠道抵達(dá)他們。這份作業(yè)顯然不那么好做。現(xiàn)在提出的五個方面的建議是不是管用？我們還得拭目以待。
當(dāng)然，作為同行，在讀這份紐約時報創(chuàng)新報告時，我們決不能像局外人似的看看熱鬧。紐約時報面臨的問題恰恰也是我國傳統(tǒng)報業(yè)所面臨的問題。我們的解決方案在哪？研讀這份創(chuàng)新報告時不妨也認(rèn)真思考思考。
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