企業(yè)微博廣告策略研究

作 者：溫志彧 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-04-25

    摘要：隨著微博在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介越來(lái)越跟不上“秒”時(shí)代信息更新速度的變化，微博營(yíng)銷逐漸走入大家的視野，微博的研究也隨之深入。本文主要對(duì)現(xiàn)今企業(yè)微博廣告所面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行分析，以探討企業(yè)微博的實(shí)際操作策略。

    關(guān)鍵詞：微博；微博廣告；操作策略

    這幾年廣告行業(yè)全面持續(xù)發(fā)展，上升勢(shì)頭很猛，使其競(jìng)爭(zhēng)也變得尤為激烈。有競(jìng)爭(zhēng)就有新探索，伴隨著微博這個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，微博廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生。在各種傳統(tǒng)媒介效用日漸下降的當(dāng)下，基于web2.0平臺(tái)的新型廣告形式逐漸在擴(kuò)大自身所占的比重，微博廣告雖然在國(guó)內(nèi)尚屬新興階段，但即將也必將成為廣告主爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)地。由于其尚屬于新興階段，傳播內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單單一，傳播效果也有限，既缺乏規(guī)范又缺乏創(chuàng)新，廣告主對(duì)微博的應(yīng)用各有不同，產(chǎn)生的問(wèn)題也多種多樣，因而需要研究不同的操作策略。

    一、企業(yè)微博廣告面臨的問(wèn)題

    結(jié)合分析企業(yè)微博廣告現(xiàn)狀，在眾多企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)向微博廣告的平臺(tái)之時(shí)，不得不看見(jiàn)，企業(yè)在微博廣告發(fā)布時(shí)還面臨著許多問(wèn)題：

    （一）字?jǐn)?shù)限制的簡(jiǎn)潔性與局限性

    “在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上。”的確，微博客的出現(xiàn)，讓每一個(gè)“小我”都有了展示自己的舞臺(tái)，引領(lǐng)了大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)。140個(gè)字的字?jǐn)?shù)革命使得企業(yè)在微博平臺(tái)發(fā)布廣告時(shí)更強(qiáng)調(diào)了簡(jiǎn)潔性，限定字?jǐn)?shù)會(huì)讓企業(yè)的表達(dá)更專注于核心內(nèi)容，能用一句話交代清楚的內(nèi)容，絕不拖沓。而另一方面140字的內(nèi)容對(duì)想發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息，對(duì)企業(yè)文化的解讀又有著局限性。140字的字?jǐn)?shù)限制對(duì)企業(yè)而言更多的是消費(fèi)提醒和集中傳達(dá)。

    （二）轉(zhuǎn)播的數(shù)量與真實(shí)受眾的到達(dá)

    面對(duì)微博名人“粉絲”眾多的情況，我們來(lái)看看轉(zhuǎn)播加上評(píng)論的數(shù)量，劉翔一條原創(chuàng)微博最多的時(shí)候有兩萬(wàn)次的轉(zhuǎn)播，平均的轉(zhuǎn)播數(shù)量在5000次左右，姚晨的一條微博最多時(shí)有26000次轉(zhuǎn)播和5000次評(píng)論，由于發(fā)的比較頻繁，平均的轉(zhuǎn)播加評(píng)論數(shù)量可能都不足3000次。這就是中國(guó)兩大最火的微博上聽眾粉絲最多的名人微博信息轉(zhuǎn)播出去的真實(shí)數(shù)量，相比于龐大的聽眾數(shù)量，這個(gè)轉(zhuǎn)播率實(shí)在低的可憐。

    反倒是草根名人所發(fā)的微博轉(zhuǎn)播率要高一些，冷笑話精選每天大概要發(fā)20條微博，平均每條微博的轉(zhuǎn)播數(shù)量在6000次以上，高的可以過(guò)萬(wàn)。一些幫助尋找失蹤兒童、救助狗狗、感人小故事的微博可以被轉(zhuǎn)播4萬(wàn)到10萬(wàn)次以上。

    這就是微博在國(guó)內(nèi)作為廣告信息發(fā)布媒介暫時(shí)不成熟的地方，受眾到達(dá)率太低。你的聽眾或粉絲數(shù)可能有100萬(wàn)，但真正關(guān)心你發(fā)布的內(nèi)容而不是隨便follow的人必然只占少數(shù)。

    廣告主可以在傳統(tǒng)的電視廣播的固定時(shí)段投放廣告，每天播出幾次內(nèi)容相同的廣告，但在微博平臺(tái)企業(yè)不可能連續(xù)發(fā)送相同內(nèi)容的廣播，沒(méi)有人會(huì)把它們一直轉(zhuǎn)播下去，否則粉絲們也會(huì)取消對(duì)該微博主的收聽。這樣對(duì)企業(yè)的品牌商品或者想要宣傳的效果都只是造成負(fù)面影響。面臨這樣的情況想每條微博內(nèi)容傳播得更遠(yuǎn)則需要不斷地創(chuàng)意與創(chuàng)新。前面所提及的問(wèn)題，只是目前微博在國(guó)內(nèi)普及但并未真正被應(yīng)用所造成的，但是企業(yè)發(fā)布的微博廣告真的被傳達(dá)到了嗎？“僵尸粉”才是國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)布微博廣告時(shí)面臨的更需要重視的問(wèn)題。所謂的僵尸粉是微博上的虛假粉絲，指花錢就可以買到“關(guān)注”，有名無(wú)實(shí)的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶。每個(gè)名人微博或你的微博粉絲數(shù)字后面究竟有多少不是活生生的人，誰(shuí)也說(shuō)不清。商家企業(yè)名人把粉絲都視為對(duì)自己感興趣的人，但僵尸粉的出現(xiàn)打破了這種因?yàn)榕d趣才關(guān)注的傳統(tǒng)，究竟有多少真實(shí)的受眾從一個(gè)大概的比率變成了一串不確切的數(shù)字。這也是微博廣告很難完善真實(shí)傳播統(tǒng)計(jì)的原因之一。

    （三）受眾的關(guān)聯(lián)性與分散性

    聽眾與粉絲的數(shù)量是把雙刃劍，如果企業(yè)過(guò)分地注重它的數(shù)量，所得到的結(jié)果可能是完全無(wú)法預(yù)估的，但如果企業(yè)把微博看做一個(gè)免費(fèi)的信息發(fā)布平臺(tái)，則可能讓更多人知曉了解你的產(chǎn)品，產(chǎn)生嘗試購(gòu)買或使用的想法及行動(dòng)會(huì)主動(dòng)選擇的粉絲聽眾在主動(dòng)尋找商家銷售者、產(chǎn)品和品牌，這是企業(yè)求之不得的事情，與產(chǎn)品相關(guān)的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生固定的聯(lián)系與互動(dòng)，微博可能是能完成這種效果最廉價(jià)的平臺(tái)了。作為先驅(qū)的他們與“你”產(chǎn)生了聯(lián)系，他們的朋友有共同興趣愛(ài)好的人，又會(huì)出現(xiàn)在各家微博平臺(tái)的右側(cè)，推薦“你”收聽。這樣“你”與他們的相關(guān)在某些程度上又產(chǎn)生了聯(lián)系，不斷的關(guān)聯(lián)，就擴(kuò)大了受眾關(guān)聯(lián)的這個(gè)圈子。這樣企業(yè)的廣告發(fā)布目標(biāo)人群更集中更具有針對(duì)性。

    存在相關(guān)聯(lián)，就一樣存在分散，目前微博上分散有幾種，第一是各家微博選擇的分散性。如許多人選擇騰訊，而另一些人選擇新浪，造成了圈子與圈子的分散性。當(dāng)然還有其他門戶網(wǎng)站的微博，很難把精力只局限于一家的平臺(tái)。有的人會(huì)在每家微博都注冊(cè)，但真正活躍的方式又不一樣，關(guān)注的也不一樣。所以在微博廣告的投放上不是每家都發(fā)就可以做到面面俱到，這也是微博廣告很難準(zhǔn)確又覆蓋廣不現(xiàn)實(shí)的原因之一。

    （四）轉(zhuǎn)播與不轉(zhuǎn)播的不同心態(tài)及可能性

    在企業(yè)解決了微博廣告字?jǐn)?shù)的限制及受眾的問(wèn)題后，究竟怎樣才可以讓企業(yè)發(fā)布的信息傳播出去就很重要了，研究聽眾與粉絲轉(zhuǎn)播的原因及心態(tài)正是解決這個(gè)問(wèn)題所需要的。

    在對(duì)眾多的微博使用者的調(diào)查中可以看出很多微博使用者是屬于只看不轉(zhuǎn)的類型，他們收聽自己關(guān)心的喜歡的，但很少會(huì)把信息轉(zhuǎn)出去。被他們轉(zhuǎn)播的微博大概需要幾種特質(zhì)：第一，十分創(chuàng)新與有趣，讓自己覺(jué)得新奇，覺(jué)得大家一定也不知道。第二，自己關(guān)心的事物的最新動(dòng)態(tài)，希望被更多人所知道，主動(dòng)愿意幫助傳播的信息。第三，求助的信息，有問(wèn)題需要大家?guī)兔蚪獯饡r(shí)，可以依靠微博的力量解決，這種信息大部分人都是愿意幫轉(zhuǎn)的。第四，對(duì)那條微博有自己的意見(jiàn)想要發(fā)表的，想要評(píng)論或者特別贊同的也希望大家認(rèn)同的。那么什么樣的微博是猶豫要不要轉(zhuǎn)的：首先是一些轉(zhuǎn)播有獎(jiǎng)勵(lì)的信息，什么產(chǎn)品做活動(dòng)轉(zhuǎn)播就有機(jī)會(huì)隨機(jī)抽取獎(jiǎng)品，開始這類信息會(huì)覺(jué)得隨手一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)了也無(wú)妨，但當(dāng)自己身邊的人成了自己的聽眾，這些無(wú)用的信息便不再會(huì)轉(zhuǎn)出去了。其次雖然自己很感興趣，但不被主流認(rèn)可的信息，與自己在他人心目中的形象會(huì)造成沖突的轉(zhuǎn)播內(nèi)容，這樣的信息自然只能看看，默默認(rèn)同。在前面提到過(guò)的名人博客的收聽率與每條微博的轉(zhuǎn)播率對(duì)比來(lái)看，對(duì)于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)微博的使用者大多只是看客，如何贏得他們的轉(zhuǎn)播是每個(gè)做微博廣告的人都想知道與掌握的。但就目前來(lái)看，微博營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率和傳統(tǒng)沒(méi)有大的起色。

    （五）企業(yè)微博廣告模式無(wú)新意

    據(jù)筆者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)微博廣告的發(fā)布模式的概括分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)從微博廣告發(fā)布的內(nèi)容到模式并未根據(jù)微博自身的傳播特點(diǎn)變化，更多的是套用企業(yè)網(wǎng)站廣告模式，這點(diǎn)從外泄的新浪微博廣告報(bào)價(jià)單上就不難看出。以“我的首頁(yè)”為例，該位置采用CPM（每千人成本）廣告模式，頂部公告2萬(wàn)CPM起售；推薦話題每天輪播四次20萬(wàn)起售；蘋果手機(jī)客戶端頂部公告按周起售，起售價(jià)為140萬(wàn)元/周，安卓手機(jī)頂部公告報(bào)價(jià)為105萬(wàn)元/周。而用戶所熟悉的微直播報(bào)價(jià)為15萬(wàn)元，微訪談兩次的報(bào)價(jià)為15萬(wàn)元。報(bào)價(jià)單上的廣告模式與門戶網(wǎng)站上的廣告模式并無(wú)大的變化，和傳統(tǒng)的展示廣告的沒(méi)有區(qū)別。從此可見(jiàn)企業(yè)微博廣告模式的單一性，這樣可能引起的是以往關(guān)注企業(yè)微博的“粉絲”們的轉(zhuǎn)移。

    二、企業(yè)微博廣告的操作策略

    微博作為營(yíng)銷陣地還有許多局限與不成熟，微博廣告的營(yíng)利模式尚不明確，微博廣告的發(fā)展也正處于起步階段。面對(duì)這個(gè)充滿誘惑但尚不完善的新媒介，對(duì)企業(yè)提出具有可操作性的建議是必然的。

    （一）創(chuàng)意軟文廣告

    很多微博廣告都采用了轉(zhuǎn)移法技巧，廣告的目標(biāo)就是讓你在想起這些有趣的創(chuàng)意時(shí)也同時(shí)想起廣告產(chǎn)品。一條能引起大家共鳴的軟文就可能是一條成功的廣告。

    “[不要亂送阿爾卑斯糖]我也是剛知道，原來(lái)還有這涵義，知道嗎？阿爾卑斯的諧音是愛(ài)你一輩子，原味代表經(jīng)典的愛(ài)情，芒果代表暗戀，……。”這是冷笑話精選發(fā)送的一條微博，半天時(shí)間被轉(zhuǎn)播與評(píng)論了10960次，如果我們只是把它單純的看作一條軟文，它可能很容易被大家所接受與認(rèn)同。但了解微博廣告套路的人，都能看出這是一條很明顯的微博廣告。如果用“你知道阿爾卑斯嗎？阿爾卑斯的諧音是愛(ài)你一輩子，原味代表經(jīng)典的愛(ài)情，芒果代表暗戀，……。”這樣的一條信息代替之前的，就明顯變成了一條軟文廣告，被轉(zhuǎn)播與評(píng)論的效果必定會(huì)大不如上一條。只是一個(gè)小反轉(zhuǎn)的小技巧，[不要亂送阿爾卑斯糖]，廣告的痕跡就變得不那么明顯了。想讓微博廣告被接受被傳得更遠(yuǎn)，重要的一點(diǎn)就是讓它看起來(lái)不是一條廣告，在微博信息中不經(jīng)意流露出來(lái)的產(chǎn)品信息。

    另外一種被更容易接受與轉(zhuǎn)播的廣告就是直接注明正身，前面打著大大的創(chuàng)意廣告的廣告。當(dāng)然這些廣告的主流形式都是視頻。“7個(gè)臺(tái)灣人平均年齡81歲1個(gè)重聽1個(gè)得了癌癥3個(gè)有心臟病每個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎6個(gè)月的準(zhǔn)備環(huán)島13天1139公里從北到南從黑夜到白天只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由人，為甚么要活著？夢(mèng)！”這是臺(tái)灣大眾銀行電視廣告-夢(mèng)騎士篇的標(biāo)題與文案，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)在微博轉(zhuǎn)播重發(fā)了無(wú)數(shù)次。它表明了自己的身份，但卻憑著能感動(dòng)人的文案與創(chuàng)意征服了大部分感性人的防線，人們一樣愿意轉(zhuǎn)播這樣的廣告。

    如果文案創(chuàng)意夠強(qiáng)大，當(dāng)然可以不用藏著身份的通過(guò)微博發(fā)布廣告。但在國(guó)內(nèi)，能做到這樣的廣告實(shí)在少之又少。當(dāng)企業(yè)的文案創(chuàng)意不夠強(qiáng)大時(shí)，隱性廣告必不可少。

    （二）抽獎(jiǎng)形式

    微博收聽轉(zhuǎn)播抽取獎(jiǎng)勵(lì)這種廣告宣傳形式僅是在大家接觸使用微博的初期會(huì)有較好的效果，隨著這種宣傳的增多，每天都會(huì)有各種游戲產(chǎn)品發(fā)送這樣的微博，大多數(shù)人已經(jīng)對(duì)這樣的信息無(wú)視了。對(duì)于任何獎(jiǎng)勵(lì)，相信在轉(zhuǎn)播了若干次無(wú)果后，也就麻木了。除了對(duì)微博廣告所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容十分感興趣者，隨意的一轉(zhuǎn)已經(jīng)變得機(jī)會(huì)很渺茫了。大多數(shù)有穩(wěn)定收聽群的高端人士，更是不屑于轉(zhuǎn)發(fā)這種微博，除了與廣告內(nèi)容有某種聯(lián)系或已知的人士，這樣的廣告很難到達(dá)的更遠(yuǎn)。這種微博廣告除了應(yīng)用微博這個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)，花費(fèi)了低廉的成本進(jìn)行了一次宣傳外，并不能得到任何即刻或長(zhǎng)久的利益。

    任何形式都不會(huì)是完全不可取的，隨機(jī)抽取獎(jiǎng)勵(lì)這種形式要想使聽眾們接受與信服，首先企業(yè)微博廣告刺激的獎(jiǎng)勵(lì)一定要夠大，一件T恤可能是可有可無(wú)，如果隨機(jī)送出的是馬爾代夫四日游呢？有多少人會(huì)為這種事情心動(dòng)，和兩塊錢可以中五百萬(wàn)的心理一樣，只要很小的付出，就有機(jī)會(huì)獲得很大的回報(bào)。這樣的輕輕一轉(zhuǎn)就變得值得也就容易。其次，要保證獎(jiǎng)勵(lì)與隨機(jī)抽取的真實(shí)性，任何獎(jiǎng)勵(lì)事件都是可以人為操作的，不能讓大家對(duì)獲獎(jiǎng)人的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑?？赡苤灰械牟皇亲约?，大家就都不相信抽獎(jiǎng)過(guò)程的真實(shí)性，要公正公開打消參與者的質(zhì)疑。再次，活動(dòng)不能只進(jìn)行一次或只是維持很短的時(shí)間，想要達(dá)到效果，不斷影響他人需要多次的重復(fù)。如果將活動(dòng)維持在半個(gè)月一次，每次持續(xù)兩天，固定的時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)都很豐厚，很多人會(huì)愿意每次都嘗試幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，像每天新聞聯(lián)播后面固定出現(xiàn)的廣告一樣，使固定參與成為一種習(xí)慣。讓聽眾接受并轉(zhuǎn)播是企業(yè)眼下最值得解決的問(wèn)題。

    （三）簡(jiǎn)短內(nèi)容的重要表達(dá)

    在不同媒體上的廣告有自己不同的限制與優(yōu)勢(shì)，微博廣告的限制就是140個(gè)字符，當(dāng)然廣告內(nèi)容可以發(fā)更多的字，使其變成兩條微博，但越是冗長(zhǎng)的文案越是很難引起閱讀者讀第一句的興趣，如果沒(méi)有人愿意看下去，那么多精彩的內(nèi)容都是白費(fèi)。所以對(duì)微博廣告的建議是文案就要嚴(yán)格控制在140個(gè)字以內(nèi)，對(duì)于純文案的廣告，這也是足夠的了。如前面提到的臺(tái)灣大眾銀行廣告夢(mèng)想篇的文案用80個(gè)字?jǐn)⑹隽藦V告片的內(nèi)容背景，以及要表達(dá)的中心。清晰的數(shù)字更能加深人們的印象，既能引起人們的興趣又使每個(gè)看到的人動(dòng)容。配上視頻，很難不給人留下深深地印象，甚至更長(zhǎng)久的回味。140個(gè)字是種局限，更是種規(guī)范，放棄繁瑣的劇情構(gòu)造，用最簡(jiǎn)單真摯的語(yǔ)言表達(dá)廣告的核心內(nèi)容，一針見(jiàn)血。140個(gè)字不可能幫企業(yè)完成所有的目的，所以利用微博的廣告人需要清晰地知道自己所要追求的目的，是夸大知名度，還是促進(jìn)參與。了解自己的需求再通過(guò)微博廣告的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)它。

    （四）意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵作用

    劉翔在3月30日分享了這樣一條微博“一直都很喜歡Free這款鞋……都是本人原創(chuàng)。”雖然沒(méi)有直接寫出品牌的名稱，但作為nike代言人的他自然是在盡自己代言人的職責(zé)。因?yàn)闆](méi)有提及品牌，雖不會(huì)明顯的看出來(lái)是廣告，但自然也會(huì)引起大家的聯(lián)想。身為百萬(wàn)粉絲關(guān)注的明星，哪個(gè)身上沒(méi)幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)品牌的代言，廣告主看重的也正是他們的影響力，作為代言人拿著酬勞自然就有在某些不經(jīng)意間展示代言產(chǎn)品，完成自己的責(zé)任。微博廣告的投放大可以利用這些名人微博，當(dāng)然還是以軟文的形式出現(xiàn)。有消息稱姚晨發(fā)一條微博的價(jià)格是17萬(wàn)，花費(fèi)17萬(wàn)就可以到達(dá)788萬(wàn)聽眾，千人成不足1分，這是任何媒介都不比不了的。而有些大企業(yè)則可以利用名人微博，達(dá)成合作，以不明顯的廣告的形式來(lái)完成微博廣告的傳播。無(wú)論哪種形式，微博都是一塊不輕視的重要營(yíng)銷陣地。

    微博廣告尚屬起步階段，是一個(gè)具有巨大潛力與商機(jī)的平臺(tái)，雖然效果現(xiàn)在很難測(cè)定或與傳統(tǒng)媒體做對(duì)比，但微博這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)一定會(huì)是未來(lái)的主流，越早的進(jìn)入效果越好成本越低。

    參考文獻(xiàn)

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