自媒體時(shí)代名人微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)建議 ——以新浪微博為例
作 者：勞國(guó)嬌 來(lái) 源：視聽(tīng)發(fā)表日期：2018-06-13
摘要：隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式持續(xù)發(fā)酵，微博廣告也應(yīng)運(yùn)而生。而名人微博廣告作為微博營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，既具備微博廣告操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，又具有自己作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的獨(dú)家條件，其廣告價(jià)值被不斷地開(kāi)發(fā)，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N新潮流。本文將立足于名人微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)名人微博廣告發(fā)展的特征與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)指出發(fā)展中存在的問(wèn)題，并從名人本身、廣告主、市場(chǎng)研究公司和政府相關(guān)部門(mén)四個(gè)方面提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，試圖為名人微博廣告的良性發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：新媒體；新浪微博；微博廣告；名人微博廣告
一、名人微博廣告的特征與優(yōu)勢(shì)
(一）碎片化的廣告內(nèi)容
微博跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種隨時(shí)隨地使用碎片化時(shí)間的非常好的應(yīng)用。很多人都用移動(dòng)終端或手機(jī)來(lái)進(jìn)行碎片化時(shí)間的消費(fèi)，微博是這種消費(fèi)的一個(gè)非常好的應(yīng)用。 新浪微博信息的限制字?jǐn)?shù)為140，這就決定了廣告信息內(nèi)容的碎片化。名人微博廣告在內(nèi)容的安排上以短小精悍為主，保持內(nèi)容頻繁的更新，碎片化的廣告內(nèi)容符合受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。加上互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的普及與發(fā)展，使得名人微博廣告信息的發(fā)布和獲取都不再受時(shí)間地點(diǎn)的限制。這一特點(diǎn)讓微博用戶(hù)可以利用工作或者學(xué)習(xí)之余，隨時(shí)隨地接觸到最新的名人微博廣告內(nèi)容。新浪微博數(shù)據(jù)中心《2017微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，92%的新浪微博月活用戶(hù)來(lái)源于移動(dòng)端。 在以碎片化的快閱讀為特征的新時(shí)代，手機(jī)及其他移動(dòng)端成為了人們利用碎片化時(shí)間獲取信息的主要工具，從而使得名人微博廣告的傳播速度更快、范圍更廣。
（二）及時(shí)高頻的互動(dòng)傳播方式
名人微博廣告的核心優(yōu)勢(shì)是及時(shí)高頻的互動(dòng)性。人們平時(shí)接觸到的電視廣告、廣播廣告以及報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)廣告形式，都只是向受眾傳達(dá)廣告信息，但是受眾在傳播過(guò)程中僅作為廣告信息的接收者，無(wú)法及時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)或者建議。而名人微博廣告則能夠讓受眾在廣告發(fā)布的第一時(shí)間與名人進(jìn)行交流互動(dòng)，能夠?qū)γ税l(fā)布的微博廣告進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，名人對(duì)受眾的評(píng)論又進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)，這樣你來(lái)我往的互動(dòng)無(wú)形之中拉近了兩者之間的距離。例如，家喻戶(hù)曉的網(wǎng)紅papi醬就常常通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論抽獎(jiǎng)的方式來(lái)發(fā)布微博廣告，其龐大的粉絲群體為了與她進(jìn)行互動(dòng)會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論她的微博廣告，形成裂變式傳播。粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論廣告一方面可以擴(kuò)大廣告宣傳的影響力，另一方面又能夠使粉絲在與偶像互動(dòng)的過(guò)程中得到心理上的滿(mǎn)足。這種及時(shí)高頻的互動(dòng)傳播方式，能夠使更多的人在最短的時(shí)間看到廣告內(nèi)容，輕而易舉地?cái)U(kuò)大了廣告宣傳的范圍。
（三）親民化的傳播策略
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，名人對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是遙不可及的人物，而自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的出現(xiàn)拉近了名人和受眾之間的距離。名人會(huì)通過(guò)微博與粉絲進(jìn)行虛擬空間的親密互動(dòng)，通過(guò)微博互動(dòng)讓雙方能夠平等自由地溝通和傳播。名人微博廣告通常采取親民化的傳播策略，讓受眾產(chǎn)生親切感。首先，名人會(huì)將自己的生活狀態(tài)展示在微博平臺(tái)上，與受眾名人共同分享生活，拉近與受眾的距離，取得受眾的信任。而這一策略也體現(xiàn)在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用上，名人微博廣告語(yǔ)言最大的特征就是“接地氣”。名人常常以幽默風(fēng)趣的廣告話(huà)語(yǔ)委婉地表達(dá)廣告內(nèi)容，可以使受眾在歡笑中自然而然地接受廣告所傳達(dá)的商業(yè)信息，淡化廣告的直接功利性，增強(qiáng)廣告的感染力。名人微博廣告的親民化傳播策略，讓粉絲與名人有“近距離”的接觸，既能夠使名人獲得大量的粉絲關(guān)注，又能夠?qū)V告主的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)宣傳出去，取得了“雙贏”效果。
二、名人微博廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題
（一）名人負(fù)面新聞?dòng)绊憦V告效果
微博平臺(tái)的互動(dòng)與交流是在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)在改變?nèi)藗兩鐣?huì)交往方式的同時(shí)也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，名人微博廣告的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，但是由于過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性等因素，名人微博廣告的弊端也逐漸顯露出來(lái)。粉絲因?yàn)橄矚g自己的偶像而愿意接受甚至二次傳播偶像所發(fā)布的微博廣告，給品牌帶來(lái)良好的廣告效果，但這樣產(chǎn)生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上存在著無(wú)法預(yù)料的隱患。因?yàn)楫?dāng)下名人形象在一夜之間發(fā)生“雪崩”的現(xiàn)象層出不窮，名人形象的坍塌會(huì)給與其相關(guān)的廣告品牌造成連帶的負(fù)面影響，可以說(shuō)兩者是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。
（二）名人微博廣告過(guò)度商業(yè)化
孟波說(shuō)過(guò)，內(nèi)容為王是廣告界最廣為人知的從業(yè)理念之一，彰顯了內(nèi)容對(duì)媒介生存的重要性，一條微博廣告如果沒(méi)有好的內(nèi)容也就失去了靈魂。 目前的名人微博廣告在廣告話(huà)語(yǔ)上盡力做到了幽默風(fēng)趣，但是傳播方式上往往是選擇借勢(shì)話(huà)題、轉(zhuǎn)發(fā)廣告抽獎(jiǎng)等，同質(zhì)化越來(lái)越明顯。名人微博的社交性也帶有越來(lái)越濃厚的商業(yè)色彩，過(guò)多的商業(yè)化廣告會(huì)影響微博用戶(hù)的使用體驗(yàn)和社交生活，這不僅僅使名人微博掉粉，廣告內(nèi)容無(wú)法有效傳播，部分微博用戶(hù)甚至因?qū)ξ⒉V告產(chǎn)生的逆反心理而放棄微博的使用。再加上大部分的名人微博廣告內(nèi)容創(chuàng)意不足，廣告訴求表達(dá)得不到位，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，久而久之名人微博廣告就會(huì)逐漸失去行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
孟波說(shuō)過(guò)，內(nèi)容為王是廣告界最廣為人知的從業(yè)理念之一，彰顯了內(nèi)容對(duì)媒介生存的重要性，一條微博廣告如果沒(méi)有好的內(nèi)容也就失去了靈魂。 目前的名人微博廣告在廣告話(huà)語(yǔ)上盡力做到了幽默風(fēng)趣，但是傳播方式上往往是選擇借勢(shì)話(huà)題、轉(zhuǎn)發(fā)廣告抽獎(jiǎng)等，同質(zhì)化越來(lái)越明顯。名人微博的社交性也帶有越來(lái)越濃厚的商業(yè)色彩，過(guò)多的商業(yè)化廣告會(huì)影響微博用戶(hù)的使用體驗(yàn)和社交生活，這不僅僅使名人微博掉粉，廣告內(nèi)容無(wú)法有效傳播，部分微博用戶(hù)甚至因?qū)ξ⒉V告產(chǎn)生的逆反心理而放棄微博的使用。再加上大部分的名人微博廣告內(nèi)容創(chuàng)意不足，廣告訴求表達(dá)得不到位，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，久而久之名人微博廣告就會(huì)逐漸失去行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）微博廣告的效果難以評(píng)估
是否取得預(yù)期的廣告效果，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。廣告主需根據(jù)廣告效果調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴５?，目前關(guān)于名人微博廣告效果還沒(méi)有一套完善的測(cè)評(píng)系統(tǒng)。微博的注冊(cè)操作十分簡(jiǎn)單，對(duì)用戶(hù)身份驗(yàn)證并不嚴(yán)格，一人可以注冊(cè)多個(gè)微博，因此微博用戶(hù)十分混雜，還出現(xiàn)了大量的“僵尸粉”“水軍”。“僵尸粉”和“水軍”受企業(yè)的利益所驅(qū)，對(duì)名人微博廣告進(jìn)行關(guān)注、評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，這些關(guān)注量、評(píng)論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量也算入廣告效果的評(píng)估數(shù)據(jù)中，使得廣告效果測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)摻雜了水分。此外，網(wǎng)絡(luò)空間具有虛擬性，微博用戶(hù)是否受名人微博廣告效果的影響進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)法核實(shí)。名人微博廣告的影響力看起來(lái)很強(qiáng)大，但是取得的實(shí)際廣告效果卻難以評(píng)估。
（四）微博廣告的法律監(jiān)管缺失
數(shù)字化的新媒體正以一種不可思議的速度介入人們的生活，并且有逐漸成為主宰的趨勢(shì)，而對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的立法和管理卻沒(méi)有跟上其發(fā)展腳步。兼具大眾媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的微博作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，其平臺(tái)的法律監(jiān)管還有許多的空白之處。首先，身份認(rèn)證的不嚴(yán)格滋生了許多“不懷好意”的微博用戶(hù)，這些用戶(hù)受某些經(jīng)濟(jì)團(tuán)體的雇傭?qū)ξ⒉V告進(jìn)行攻擊或是虛假宣傳，這就違背了微博廣告最初的運(yùn)營(yíng)原則。其次，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)還不完善，對(duì)名人微博廣告的內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致虛假?gòu)V告信息泛濫。此外，對(duì)投放廣告的企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)也沒(méi)有質(zhì)量把關(guān)的環(huán)節(jié)，一旦他們所推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)了質(zhì)量方面的問(wèn)題，無(wú)法及時(shí)遏制其帶來(lái)的惡劣影響。
三、對(duì)名人微博廣告發(fā)展改進(jìn)的建議
（一）名人應(yīng)提高自身素養(yǎng)和廣告創(chuàng)意水平
名人微博廣告的主體是名人，名人自身的媒介素養(yǎng)影響著他本人的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也決定了他所發(fā)布的微博廣告的傳播質(zhì)量。許多廣告大師都一再?gòu)?qiáng)調(diào)要關(guān)注創(chuàng)意，創(chuàng)意在當(dāng)代廣告創(chuàng)作中具有重要的作用。名人微博廣告想要在信息鋪天蓋地的廣告環(huán)境中引起消費(fèi)者的注意，就必須提高廣告的創(chuàng)意水平。而一個(gè)廣告的整體創(chuàng)意水平主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容和傳播方式上。在內(nèi)容上，可以將品牌結(jié)合時(shí)代特征來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，比如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)或者以時(shí)事熱點(diǎn)為噱頭來(lái)編輯富有戲劇性的廣告文案，令廣告受眾耳目一新。在傳播方式上，可以將新舊元素進(jìn)行組合，比如可以將當(dāng)下流行的短視頻、表情包與廣告內(nèi)容相結(jié)合，以新的形式將廣告呈現(xiàn)給微博廣告受眾。
（二）廣告主應(yīng)慎重選擇廣告主體與投放時(shí)間
廣告主急于達(dá)到廣告宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，在選擇廣告主體發(fā)布微博廣告的時(shí)候往往會(huì)傾向于當(dāng)紅的名人，而容易忽略廣告主體與品牌之間的聯(lián)系。廣告主所選擇的廣告主體的形象必須和品牌個(gè)性有一定的契合度，才能出現(xiàn)“1+1＞2”的傳播效果。另外，雖然名人微博廣告的發(fā)布時(shí)間不受限制，但是名人發(fā)布微博廣告的時(shí)間不同所帶來(lái)的廣告效果也不一樣，掌握好推送廣告的時(shí)間會(huì)取得事半功倍的效果。青年白領(lǐng)群體是微博用戶(hù)的主力群體，而這個(gè)群體大多過(guò)著朝九晚五的生活，因此微博用戶(hù)最活躍的時(shí)間段是晚上，相對(duì)活躍的是中午下班或者放學(xué)的休息時(shí)間。名人可以根據(jù)微博用戶(hù)的活躍程度，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)發(fā)布微博廣告。
（三）市場(chǎng)研究公司應(yīng)及時(shí)完善廣告效果的測(cè)評(píng)體系
（三）市場(chǎng)研究公司應(yīng)及時(shí)完善廣告效果的測(cè)評(píng)體系
名人微博廣告在我國(guó)還是一種新事物，對(duì)它所產(chǎn)生的廣告效果還沒(méi)有一套完善的測(cè)評(píng)體系，廣告主難以確定廣告目標(biāo)是否達(dá)到，付出經(jīng)濟(jì)成本是否值得。因此市場(chǎng)研究公司應(yīng)該推出一套科學(xué)、完善的廣告效果測(cè)評(píng)體系，來(lái)對(duì)名人微博廣告的廣告效果進(jìn)行評(píng)估，利于廣告主根據(jù)評(píng)估結(jié)果來(lái)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?zhàn)略。比如，可以根據(jù)名人微博廣告的閱讀量來(lái)判定看到廣告的受眾數(shù)量；根據(jù)名人微博廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量來(lái)判定支持或喜歡廣告的受眾數(shù)量；根據(jù)名人微博廣告的評(píng)論數(shù)量來(lái)判定廣告與受眾之間的互動(dòng)程度。綜合以上三個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)名人微博廣告的效果進(jìn)行評(píng)定，可以考察名人微博廣告效果是否到達(dá)了預(yù)期的目標(biāo)。這些都可以為廣告主了解名人微博廣告效果提供依據(jù)，以便對(duì)名人微博廣告的投放和選擇進(jìn)行合理的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化，經(jīng)濟(jì)成本最小化。
（四）政府和管理平臺(tái)應(yīng)及時(shí)完善相關(guān)的法規(guī)條例
近年來(lái)，隨著微博作為社交媒體的平臺(tái)作用不斷凸顯，微博用戶(hù)一直在不斷增長(zhǎng)，但是目前我國(guó)針對(duì)微博等新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣的專(zhuān)門(mén)法律法規(guī)十分少，細(xì)節(jié)之處還沒(méi)有具體的懲處條例，加上每天從微博平臺(tái)上發(fā)布的廣告信息成千上萬(wàn)，監(jiān)管平臺(tái)無(wú)法對(duì)微博用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行一一把關(guān)，使得微博廣告中出現(xiàn)了虛假、色情、暴力信息。政府急需完善與之相適應(yīng)的法規(guī)條例，并且督促管理平臺(tái)確切落實(shí)好。首先，名人微博廣告出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量問(wèn)題的，應(yīng)該追究廣告主相應(yīng)的法律責(zé)任；其次，針對(duì)名人博主以及名人微博廣告中出現(xiàn)的虛假信息，要對(duì)名人實(shí)施相應(yīng)的罰款或其他懲罰；另外，應(yīng)對(duì)微博平臺(tái)管理部門(mén)的工作進(jìn)行不定時(shí)抽檢。
四、小結(jié)
目前，微博是國(guó)內(nèi)最重要的獲取和討論娛樂(lè)明星信息的平臺(tái)，也是粉絲與娛樂(lè)明星零距離互動(dòng)的最佳平臺(tái)，如何有效利用微博的巨大用戶(hù)數(shù)和明星意見(jiàn)領(lǐng)袖(key opinion leader)的作用，合理實(shí)行廣告投放策略，是微博拓展其商業(yè)價(jià)值的重要途徑。 名人微博廣告帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，因此越來(lái)越多的廣告商將目光投向這個(gè)領(lǐng)域。但在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的互聯(lián)網(wǎng)空間中，名人微博廣告在快速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。而這些問(wèn)題都會(huì)阻礙名人微博廣告的長(zhǎng)足發(fā)展。因此，必須建立完善的管理體制，實(shí)行有效的廣告投放策略，通過(guò)各方的共同努力來(lái)營(yíng)造一個(gè)良好的廣告生態(tài)環(huán)境，名人微博廣告才能夠取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/span>
注釋?zhuān)?/span>
①I(mǎi)T手冊(cè)．曹?chē)?guó)偉：微博社交只需要三個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播效率更高[EB/OL]．
http:www.iteer.net/modules/news/article.php?storyid=78981.
②新浪微博數(shù)據(jù)中心．2017微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告[EB/OL]．
http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404
③孟波．新浪微博：一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播變革[J]．南方傳媒研究,2009（21）．
④楊暢.微博中明星代言廣告的策略[J].新聞傳播,2017(16).
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