茅臺成“國酒”是裹挾民意

作 者：本刊特約評論員 來 源：新觀察發(fā)表日期：2012-08-13

        日漸成為奢侈品的茅臺，早已脫離普通消費(fèi)者，無民意之實，難以被民眾認(rèn)同推崇。任何企業(yè)和品牌若通過國字號商標(biāo)背書，都無異于通過行政權(quán)力和法律授權(quán)取得壟斷，違背市場游戲規(guī)則。在這個意義上，商標(biāo)應(yīng)自動規(guī)避“國”字號。

        一直以“國酒”為賣點的貴州茅臺，自2001年起連續(xù)九次申請“國酒茅臺”商標(biāo)，但均未獲成功。茅臺對“國酒”商標(biāo)的第十次沖擊，日前獲得國家工商行政管理總局商標(biāo)局初審?fù)ㄟ^，并進(jìn)入公示期。

        茅臺“加冕”國酒的動機(jī)何在？

        御用、特供產(chǎn)品受中國消費(fèi)者偏好。茅臺9次申請國標(biāo)，從釀造歷史、獨(dú)特的釀造工藝、上乘的內(nèi)在質(zhì)量、深厚的釀造文化，以及歷史上在我國政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活中茅臺酒的角色等10余個方面論證了自己“國酒”身份“當(dāng)之無愧”。但是，市場和消費(fèi)領(lǐng)域?qū)γ┡_申請國標(biāo)有另一番解讀。復(fù)旦大學(xué)服務(wù)營銷和服務(wù)管理研究中心客座研究員姚唐表認(rèn)為，在中國文化中，與“國”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為就是品質(zhì)和形象最佳的，從古時的皇家御用、到當(dāng)今的某某特供，都反映出中國消費(fèi)者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此，企業(yè)都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得市場營銷定律，為此而爭奪一番也就不難理解。這個說法也得到商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)方面專家趙萍的認(rèn)同。她說，國酒是一個定位，會使茅臺酒在人們心中確定一種“中國白酒代表”的權(quán)威市場形象。茅臺以國酒名義在國外銷售時，更能夠代表和占領(lǐng)市場。因此，企業(yè)想申請“國酒茅臺”商標(biāo)，動機(jī)肯定是自然且正常的。

        不止茅臺一家想打“國酒”牌。茅臺并非是唯一一個搶食“國酒”蛋糕的酒企。除了國酒茅臺之外，西鳳酒的國典鳳香，汾酒有國藏汾酒，瀘州老窖有國窖1573等圍繞“國字號”商標(biāo)的爭奪從未間斷，進(jìn)一步證明國標(biāo)對品牌經(jīng)濟(jì)價值的貢獻(xiàn)。早在1999年，五糧液被擺上了“建國50周年大慶”的國慶宴席后，就曾在宣傳中打出“國酒五糧液”的稱號，此后五糧液甚至直接推出一款名為“國五液”的產(chǎn)品。此外，瀘州老窖也是通過“國窖”戰(zhàn)略一舉復(fù)興，而西鳳通過“國典鳳香”等名號在今年上半年也實現(xiàn)了近5倍的增長。

        獨(dú)占國字號有悖酒業(yè)市場公平

        茅臺申請國酒商標(biāo)的公示，遭到了汾酒、瀘州老窖、五糧液等同行的強(qiáng)烈抵制，紛紛表示將在公示期間向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提交反對意見。“國”字商標(biāo)獲批有違市場公平原則。如果茅臺申請的“國酒”商標(biāo)注冊成功，就意味著其他白酒品牌不能繼續(xù)掛“國字號”宣傳。這顯然有悖公平原則，也不符合國際慣例。“國酒”稱號具有褒獎意義，現(xiàn)在一線酒企從市場認(rèn)可度到歷史，茅臺、五糧液、汾酒、洋河等品牌各有優(yōu)勢，無論哪一家成為‘國酒’，對其他白酒企業(yè)都不公平。主管部門通過初審應(yīng)該給出合理的理由，并及時公開，以方便公眾監(jiān)督。“國酒”一詞屬于公共資源，茅臺以及其他酒類企業(yè)可以將之當(dāng)作宣傳口號，但并不應(yīng)商標(biāo)化。白酒界知名營銷專家肖竹青表示，“國字號”是推動整個行業(yè)的品牌動力之一，如果被茅臺一家獨(dú)占，無疑是“一個企業(yè)的欲望傷害了一個行業(yè)的利益。”

        茅臺是公權(quán)力釀造的“國酒”

        茅臺申國標(biāo)的消息公布后，媒體在網(wǎng)上發(fā)起的調(diào)查顯示，近80%的網(wǎng)友表示“不贊成”，茅臺只是一個酒企，不能代表全部。“官酒”轉(zhuǎn)正成“國酒”后的反腐焦慮。茅臺申請國標(biāo)引發(fā)的不僅僅是行業(yè)利益的輿論爭奪仗，在公眾這個層面，它還隱含著強(qiáng)烈的反腐焦慮。“買的人不喝，喝的人不買”成為茅臺酒市場公開的秘密。以茅臺為代表的高端白酒所占比重不到整個白酒銷量的1%，但是，銷售額卻占到了20%左右，很大一部分原因是公款消費(fèi)在支撐。2012年7月，國務(wù)院對“三公”消費(fèi)作出規(guī)定：縣級以上政府“招待費(fèi)”要納入預(yù)算管理。隨后，溫州等地政府將茅臺酒列為三公消費(fèi)的“禁酒”。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，政府嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)，將嚴(yán)重影響茅臺酒的商務(wù)銷售渠道。茅臺產(chǎn)地政府人士在接受采訪時稱：“做茅臺需要關(guān)系是行業(yè)常識。”他舉例，53度飛天茅臺酒2011年619元的出廠價，100件茅臺的提貨單保守估計也能賺100萬元，當(dāng)然，中間存在各種利益分成。此次申請國標(biāo)受到各方質(zhì)疑后，貴州省副省長做出公開回應(yīng)。有評論認(rèn)為，如此高級別的官員出面為茅臺“出頭”，以官員的身份參與到茅臺酒廠的市場紛爭這件事本身，就足以說明茅臺與政治的關(guān)系、以及茅臺與政治的關(guān)系究竟有多大。脫離群眾的奢侈品已無“國民”之實。近些年，茅臺向天價速奔，加速脫離了尋常百姓，大有變奢侈品之勢。眾所周知，2012年年初，茅臺已躋身“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”行列，以品牌價值120億美元位居第四，超過奔馳和香奈兒。

        1987年的茅臺酒是128元一瓶，2001年時，53度茅臺酒是307元一瓶，基本保持了每年10%的正常漲幅。2002年起，茅臺酒的價格開始飛漲，幾乎失控。在經(jīng)歷了600元、1200元等價位后，目前53度茅臺酒的售價接近1600元/瓶。茅臺酒一度成為收藏品，離普通消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。“即便買得起，也未必買得到”，這也是茅臺市場的真實寫照。媒體曾報道，2009年茅臺酒廠年產(chǎn)量2萬噸，而2010年全國茅臺酒消費(fèi)量高達(dá)20萬噸，市場上90%的茅臺酒為假酒。據(jù)《北京晚報》2012年初報道，在茅臺的整個銷售渠道中，70%～80%的茅臺產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，只有20%～30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)終端市場。

        毫無民意之實，茅臺卻仍然借了“國酒”的名號。換言之，民眾喝不起的酒，又怎配稱為國酒？倘若“國酒茅臺”成為商標(biāo)，豈不是對民意的裹挾？有網(wǎng)友調(diào)侃，最有資格申請國酒的其實是二鍋頭，畢竟每個中國人都喝得起、買得著。

        國家形象不應(yīng)為任何企業(yè)和品牌背書

        所謂“國酒”，與國花、國鳥等等，皆在同一語境下，應(yīng)指一國民眾高度認(rèn)同推崇之本土風(fēng)物。因此，能得“國酒”名號的，非有國民參與評選不可為，沒有民意公認(rèn)不可行。經(jīng)此民意認(rèn)定后，才可以對其進(jìn)行法理、法規(guī)、政策性確認(rèn)。但是，即使是這種確認(rèn)，也不宜用商標(biāo)的方式。企業(yè)憑借自身能力攻占市場，進(jìn)行充分競爭，這才是尊重市場規(guī)律。任何企業(yè)和品牌若通過國字號商標(biāo)背書，相當(dāng)于通過行政權(quán)力和法律授權(quán)的形式取得壟斷，違背市場游戲規(guī)則。

        也正是在這個意義上，商標(biāo)對“國”字名號應(yīng)該自動規(guī)避，以與社會公眾對“國”字名號的常識性觀念相一致。國家工商總局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定：對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。此次“國酒茅臺”商標(biāo)申請為何沒有被駁回有待商標(biāo)局方面的解釋。既為商標(biāo)，參與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，即有興衰存廢之命，這不以人的意志為轉(zhuǎn)移。再牛的商品，也未敢望百年之后如何。以國為風(fēng)物之名則不同，必求其穩(wěn)定性、永恒性為要。若三五十年后即淹沒荒塵，本身豈不是對此名號的反諷？

        結(jié)束語

        茅臺成了“國酒”，依此類推，就還有“國煙”、“國茶”、“國奶”……