蹣跚的索尼

來 源：《新領(lǐng)軍》雜志發(fā)表日期：2012-01-30

　　當(dāng)索尼產(chǎn)品系列全部發(fā)展成熟，即進(jìn)入日落時(shí)“彩霞滿天”的境界。索尼現(xiàn)在最大的問題是：過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師個(gè)人的創(chuàng)造能力，而疏于整體的設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理。

　　索尼原以為2011年將是值得紀(jì)念的一年，可是不曾想?yún)s以另一種方式紀(jì)念。索尼曾經(jīng)是世界電子產(chǎn)業(yè)界的旗幟性企業(yè)，但是這些年卻被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，今年索尼更是厄運(yùn)連連，日本的地震、英國的暴亂還有泰國的洪水，都給它帶來了巨額的損失。索尼還能站起來嗎？它還能重拾昔日的輝煌嗎？

　　除了各種不可抗力以及匯率的困擾，還有很多因素導(dǎo)致索尼今天的困境。曾經(jīng)創(chuàng)造了Walkman和特麗瓏電視的公司，現(xiàn)在已經(jīng)被流動(dòng)文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。索尼在獨(dú)立操作的電子產(chǎn)品時(shí)代達(dá)到了鼎盛，但是互聯(lián)網(wǎng)的興起、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得iPod已經(jīng)成為人們娛樂生活的中心；而后來的智能手機(jī)和平板電腦，甚至索尼最引以為傲的產(chǎn)品——電視，變成了一種負(fù)擔(dān)。在過去的8年里，索尼的電視制造損失了近85億美元，而且預(yù)計(jì)直到2013年仍將繼續(xù)虧損下去。

　　但是沒有什么比蘋果給索尼造成的影響更大了。2001年蘋果推出iPod并隨后引入iTunes音樂商店的時(shí)候，索尼也在考慮類似的產(chǎn)品，只是他們沒有行動(dòng)，索尼公司CEO霍華德-斯金格說：“索尼公司中有人不想看到CD消失。”索尼資源豐富，他們甚至有自己的唱片公司，可是為什么沒有創(chuàng)造出自己的iPod？因?yàn)樗怯珊芏嗖块T組成，而這些部門又有自己的利益訴求，他們不會(huì)為了一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)而協(xié)同工作。

　　而“用戶體驗(yàn)”正是蘋果脫穎而出的秘籍！索尼內(nèi)部也曾總結(jié)過公司的設(shè)計(jì)理念，即做別人沒做過的，別人有的，絕對(duì)不做，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)制，每款產(chǎn)品由一個(gè)設(shè)計(jì)師獨(dú)立負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)全過程，使其個(gè)性完全滲透在產(chǎn)品中。而一個(gè)轟動(dòng)性的產(chǎn)品原型出現(xiàn)后，會(huì)以它為中心，有系統(tǒng)地?cái)U(kuò)展出三個(gè)大系。索尼將其比作“日出－日中－日落”的過程。比如walkman剛誕生之時(shí)為日出，大賣之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)不斷完善，從而進(jìn)入正午時(shí)期，發(fā)展了高端、主流和時(shí)尚三個(gè)系列。高端系列將小輕薄和奢侈的功能全部用上，滿足發(fā)燒友；主流系列則又分化出男女不同的兩個(gè)系列，使用最成熟的技術(shù)和設(shè)計(jì)；時(shí)尚系列則有運(yùn)動(dòng)款，適合青少年的娛樂款等等。當(dāng)這些系列全部發(fā)展成熟，就進(jìn)入日落時(shí)“彩霞滿天”的境界。

　　應(yīng)該說，這種設(shè)計(jì)理念，盡管對(duì)每一件產(chǎn)品本身來說，可能都是藝術(shù)品，但是對(duì)用戶消費(fèi)者來說，并非最適合，“索尼的產(chǎn)品有時(shí)太突出設(shè)計(jì)師個(gè)人的想法，而忽視了真正有需求的人的想法”。而顯而易見的惡果則是：一方面，索尼設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品開始越來越偏離大眾；而另一方面，產(chǎn)品線也開始大規(guī)模膨脹，無法統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。

　　然而，索尼如何解決目前的困境？索尼現(xiàn)在最大的問題是：過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師個(gè)人的創(chuàng)造能力，而疏于整體的設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理。因此，索尼需要改變。一方面要砍掉和集團(tuán)整體品牌形象不相關(guān)、也無法大規(guī)模盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目，以完善公司的管理結(jié)構(gòu)，提高盈利水平；另一方面開始從“以人為本”的創(chuàng)新思路調(diào)整自己對(duì)設(shè)計(jì)的理解，開發(fā)了一大批市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品，這些措施會(huì)讓索尼重現(xiàn)輝煌。而在斯金格上任前后，索尼也開始了類似舉動(dòng)，比如精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也開始注重用戶的體驗(yàn)等等。

　　但愿這一次斯金格不會(huì)失手，因?yàn)樗敳黄?，索尼更輸不起！也許近期“拋棄”索愛手機(jī)產(chǎn)品正是其改變的開始。